+201015612888 info@coachelmy.com

سجل الدخول

سجل

بعد إنشاء حساب ، ستتمكن من تتبع حالة الدفع الخاصة بك وتتبع التأكيد ويمكنك أيضًا تقييم الجولة بعد الانتهاء من الجولة.
اسم المستخدم*
كلمة المرور*
اكد كلمة السر*
الاسم الاول*
الاسم الأخير*
تاريخ الميلاد*
البريد الإلكتروني*
الهاتف*
البلد*
* إنشاؤك للحساب يعني أنك موافق على شروط الخدمة و سياسة الخصوصية.
Please agree to all the terms and conditions before proceeding to the next step

هل انت عضو بالفعل؟

سجل الدخول
+201015612888 info@coachelmy.com

سجل الدخول

سجل

بعد إنشاء حساب ، ستتمكن من تتبع حالة الدفع الخاصة بك وتتبع التأكيد ويمكنك أيضًا تقييم الجولة بعد الانتهاء من الجولة.
اسم المستخدم*
كلمة المرور*
اكد كلمة السر*
الاسم الاول*
الاسم الأخير*
تاريخ الميلاد*
البريد الإلكتروني*
الهاتف*
البلد*
* إنشاؤك للحساب يعني أنك موافق على شروط الخدمة و سياسة الخصوصية.
Please agree to all the terms and conditions before proceeding to the next step

هل انت عضو بالفعل؟

سجل الدخول

استخدامات البيانات الثانوية 3 عناصر هامة | دورة ابحاث التسويق الدولي (الدرس الرابع)

استخدامات البيانات الثانوية
استخدامات البيانات الثانوية

استخدامات البيانات الثانوية

استمع الى التدوينة:

مقدمة

إن المخزن الضخم من البيانات الثانوية الموصوفة في الدرس 3 يجعل من الممكن الحصول على إجابات أولية لمجموعة واسعة من الأسئلة. يمكن للمديرين التنفيذيين تقييم إمكانات السوق ومخاطر السوق دون الحاجة إلى المغامرة خارج مكتبة مرجعية جيدة أو عن طريق متابعة الإنترنت من مكاتبهم الخاصة. البيانات التي جمعتها المفوضية الأوروبية والأمم المتحدة والبنك الدولي ومنظمات أخرى تشمل بيانات الاقتصاد الكلي التي يمكن أن تكون بمثابة مؤشرات بديلة لجاذبية السوق وإمكانيات السوق والنمو الاقتصادي وظروف البنية التحتية. توفر المعلومات المتاحة في وحدة المعلومات الاقتصادية وإصدارات يورومونيتور رؤى أولية حول مجموعة من أسواق المنتجات في جميع أنحاء العالم.

يمكن استخدام هذه الأنواع من البيانات لتقديم إرشادات في ثلاثة مجالات قرار رئيسية:
• اختيار أسواق مختلفة لتقييمها للدخول الأولي.
• تقدير الطلب على منتجات الشركة أو خدماتها في الأسواق الدولية.
• تقييم الترابط بين الأسواق لتوجيه نشر الموارد عبر أسواق البلد أو بين المناطق وداخلها.

في الحالة الأولى ، يمكن استخدام البيانات الثانوية بشكل منهجي لتقييم إمكانات السوق والمخاطر والتكاليف المحتملة للتشغيل في بلدان مختلفة في جميع أنحاء العالم. يمكن بعد ذلك التحقيق في البلدان التي تبدو الأكثر جاذبية بعمق أكبر. سيتعين جمع بيانات إضافية لتقييم البلدان الجذابة بشكل كامل. قد تتضمن هذه الخطوة الاتصال المباشر بالسوق. ومع ذلك ، قبل الخطوة الأكثر تكلفة لجمع البيانات الأولية محليًا ، يمكن استخدام البيانات الثانوية لوضع تقديرات أكثر دقة للطلب.
عندما تصبح الأسواق أكثر ترابطًا ويتم إنشاء روابط عبر الحدود الوطنية ، تحتاج rms إلى فهم العلاقات بين الأسواق المختلفة التي يمارسون فيها أعمالهم.

يمكن استخدام البيانات الثانوية لفهم طبيعة هذه العلاقات. من خلال فهم الروابط مع السوق ، تكون جمهورية كوريا في وضع أفضل لتطوير محفظة متوازنة من الأعمال والمنافسة بشكل أكثر فعالية.

في هذا الدرس ، يتم توضيح طرق مختلفة لتقدير الطلب المحتمل باستخدام أنواع البيانات الموضحة في الدرس 3. بالإضافة إلى الأساليب التي تم تناولها هنا ، فإن العديد من الأساليب المتبعة لديها تقنيات محددة وجدوا أنها مفيدة لتقدير الطلب. هذه عادة ما تكون مملوكة وغير متوفرة في الأدبيات.

دخول السوق

تواجه الشركات التي تدخل الأسواق الدولية للمرة الأولى قرارًا مزدوجًا لاختيار البلد أو البلدان المناسبة للدخول وتحديد أفضل طريقة للدخول إلى هذه الأسواق.

يجب جمع البيانات لتقييم إمكانات السوق ومناخ الاستثمار في جميع البلدان التي يتم النظر فيها ، بالإضافة إلى مخاطر وتكاليف التشغيل في هذه البيئات المختلفة. المشكلة الرئيسية في المراحل الأولى لدخول السوق الدولية هي المجموعة المحيرة من البلدان والأسواق التي يمكن دخولها. نظرًا لأنه يستغرق وقتًا طويلاً لتقييم جميع البلدان المحتملة بشكل متعمق ، فإن الخطوة الأولى هي إنشاء إجراءات فحص لاختيار تلك لمزيد من التحقيق.

بالنسبة للشركات التي لديها بالفعل بعض العمليات الدولية ، فقد تم بالفعل وضع إجراءات ومعايير الفرز وجعلها روتينية. بادئ ذي بدء ، لا يتعين على الإدارة التغلب على عدم اليقين الأولي المرتبط بالعمليات خارج السوق المحلية. والأهم من ذلك ، أن الخبرة المكتسبة من خلال العمل في بيئات دول مختلفة توفر معلومات إضافية لتقييم بيئات الدولة الجديدة. من المرجح أن تكون البلدان التي توفر بيئات تشغيل مماثلة لتلك التي نجحت فيها الشركة بالفعل ، آفاقًا جذابة.

في كلتا الحالتين ، البيانات الثانوية مفيدة لهذا التقييم. يمكن استخدامها لتطوير إجراءات عامة لتصنيف البلدان على أساس الجاذبية العامة أو المخاطر لاقتراح البلدان التي ينبغي استبعادها من مزيد من الدراسة ، والتي ينبغي التحقيق فيها بعمق أكبر.
بدلاً من ذلك ، يمكن دمج البيانات الثانوية في إجراءات الفرز المخصصة والموجهة لأهداف الشركة والصناعات المحددة.

الإجراءات المعممة

على المستوى الأوسع ، يمكن تجميع البلدان معًا بناءً على أوجه التشابه فيما بينها.
يوفر هذا بعض المؤشرات على البلدان التي لديها بيئات اقتصادية كلية مشتركة. الافتراض الضمني هو أن البلدان المتشابهة في هذه الأبعاد توفر فرصًا مماثلة في السوق. لفحص هذا الافتراض بمزيد من العمق ، يمكن تصنيف البلدان على أساس إمكانات السوق أو الجاذبية أو النمو ، مما يسمح باختيار الخيارات التي تؤثر بشكل أكبر على الطلب على المنتج.

مخططات تصنيف الدول

يمكن استخدام مؤشرات الماكرو لتصنيف البلدان وفقًا لبيئات أعمالها. أجرى معهد علوم التسويق (Liander، 1967) الدراسة الكلاسيكية من هذا النوع. بالإضافة إلى تطوير تصنيف إقليمي ، تم اعتماد نهجين. استندت الأولى إلى بعدين: درجة الحراك الديموغرافي والاقتصادي للدولة واستقرارها وتماسكها الداخلي. تم قياس موقف الدولة من البعد الاقتصادي والديموغرافي من خلال 21 متغيرًا تتعلق بالتنمية والتصنيع والتوجه التسويقي والاتصال والنقل وتنظيم السكان والتعليم والصحة. البعد الثاني ، الاستقرار والتماسك الداخليين ، تم قياسه من خلال أربعة مؤشرات: الموت من العنف الجماعي ، والتجانس الثقافي ، والتشرذم ، ومدة الهوية الوطنية. في النهج الثاني ، تم تصنيف البلدان أولاً في مستويات بيري الخمسة للتطور التكنولوجي: الأكثر تطورًا ، وتطورًا ، وشبهًا ، ومتخلفًا ، ومتخلفًا للغاية. تم فحص التشابه بين البلدان داخل كل مستوى ، بناءً على 12 خاصية بيئية ومجتمعية بما في ذلك النمو السكاني ، وسكان الحضر ، والتجانس الديني والعرقي.

استمر هذا النوع من البحث في التراجع خلال أواخر الستينيات وطوال السبعينيات. طور باحثون مختلفون مخططات تصنيف إضافية (Litvak and Banting ، 1968 ؛ Sethi ، 1971 ؛ Sethi and Curry ، 1973 ؛ Sheth and Lutz ، 1973 ؛ Johansson and Moinpour ، 1977). اختلفت هذه الدراسات في المقام الأول من حيث أنواع وعدد المتغيرات المستخدمة بالإضافة إلى مجموعة البلدان التي تم فحصها ، ولكنها كانت تميل إلى تكوين مجموعات مرتبطة بمستوى التنمية والنمو.

في الثمانينيات ظهر الاهتمام بفحص المسافة الثقافية أو النفسية بين البلدان ، بناءً على فكرة أن الدخول إلى بلدان ذات صلة نفسية أو ثقافية من المحتمل أن يكون أسهل من الدخول إلى بلدان بعيدة ثقافيًا (Kogut and Singh ، 1988). وبالتالي ، غالبًا ما يتم تضمين مقاييس القرب الثقافي أو المسافة الثقافية مثل مقاييس هوفستد للثقافة الوطنية في تجميع أو ترتيب البلدان.
كريج وآخرون. (1992) درس كيفية تغير مجموعات البلدان بمرور الوقت. بدءًا من 42 متغيرًا ، قام المؤلفون بتقليصها إلى مجموعة من 15 متغيرًا ، باستخدام مزيج من الحكم وتحليل العوامل (الجدول 4.1). باستخدام 15 متغيرًا ، تم حساب مصفوفة الاختلافات لمدة أربع سنوات (1960 و 1970 و 1980 و 1988). كان هذا بمثابة مدخلات في روتين قياس متعدد الأبعاد للسماح برسم خرائط البلدان بمرور الوقت. تم تحديد ثلاثة أبعاد ، مع أول اثنين ، مستوى المعيشة وتكلفة المعيشة ، موضحين معظم التباين. تم إجراء نفس الإجراء كل عام للسماح بالتحقيق في كيفية تغير العلاقة بين البلدان بمرور الوقت. وتشير النتائج التي توصلوا إليها إلى أن العلاقة بين البلدان ، استنادًا إلى بيانات الاقتصاد الكلي ، علاقة ديناميكية تتغير ، حيث أصبحت البلدان أكثر اختلافًا بمرور الوقت. علاوة على ذلك ، تميل البلدان القريبة جغرافيًا إلى أن تكون أكثر تشابهًا مع بعضها البعض.

بناءً على العمل العنقودي المبكر ، Helsen et al. (1993) ربطت المجموعات المستندة إلى بيانات الاقتصاد الكلي باستهلاك المنتج. أولاً ، تم تحليل البيانات الخاصة بـ 23 متغيرًا من متغيرات الاقتصاد الكلي لعشر دول أوروبية بالإضافة إلى اليابان والولايات المتحدة. نتج عن تحليلهم ستة عوامل فسرت 94٪ من التباين الكلي. ثم تم استخدام درجات العوامل في خوارزمية التجميع القياسي لـ K. في الحل المكون من جزأين ، شكلت اليابان والسويد والولايات المتحدة الجزء الثاني مع تسع دول أوروبية شكلت الجزء الأول. في حل الأجزاء الثلاثة ، كانت الولايات المتحدة في جزء من تلقاء نفسها وانضمت السويد واليابان إلى المملكة المتحدة وهولندا (الجدول 4.2).

لا يتمثل الجانب الفريد لهذه الدراسة في التجميع ، الذي أنتج أبعادًا ومجموعات مشابهة لتلك التي تم الحصول عليها في الدراسات السابقة ، ولكن المقارنات المباشرة للتكتل مع معدلات انتشار السلع الاستهلاكية المعمرة. تم تقدير معلمات الانتشار الخاصة بنموذج الجهير (باس ، 1969) لأجهزة التلفزيون الملونة ومسجلات أشرطة الفيديو (VCRs) ومشغلات الأقراص المضغوطة لنفس مجموعة البلدان. أشارت النتائج إلى عدم وجود أي علاقة بين تجميع ونشر السلع المعمرة المختلفة ، مما يلقي بظلال من الشك على فائدة إجراءات التجميع لتوفير رؤى ذات صلة إداريًا.

الدراسة أعلاه تسلط الضوء على القيد الرئيسي لخطط التصنيف المعمم. وهي تستند فقط إلى بيانات الاقتصاد الكلي والمؤشرات الاجتماعية والسياسية وتفترض ضمنيًا أن نفس المؤشرات ذات صلة متساوية بجميع أسواق المنتجات والشركات. في حين أن هذا قد يكون صحيحًا بالنسبة لبعض المؤشرات مثل الناتج المحلي الإجمالي وحجم السكان ، إلا أنه لا ينطبق على البعض الآخر.

على سبيل المثال ، من المرجح أن تكون العوامل السياسية مهمة عندما يتم النظر في استثمار كبير ، للشركات العاملة في الصناعات الاستراتيجية ، مثل الصناعات الاستخراجية ، أو الصناعات عالية التقنية مثل الاتصالات. بالنسبة لشركة تعمل بشكل أساسي في التصدير أو التعامل في السلع الاستهلاكية ، من المرجح أن تكون الاعتبارات السياسية أقل أهمية. علاوة على ذلك، لا تحتوي التصنيفات على معلومات عن صناعات معينة باستثناء ما يتعلق منها بالبنية التحتية الأساسية للبلد ، على سبيل المثال ، حركة الركاب الجوية ، وإنتاج الكهرباء ، والهواتف المستخدمة. تساعد مخططات التصنيف هذه في تجميع البلدان على أساس أوجه التشابه ولها بعض القيمة في المرحلة الأولية لتقييم جاذبية السوق.

فهارس متعددة العوامل

يتم نشر فهارس العوامل المتعددة من قبل مختلف الخدمات التجارية. على سبيل المثال ، تنشر وحدة المعلومات الاقتصادية (EIU) بانتظام معلومات حول بيئة الأعمال العالمية في 60 دولة مشمولة في توقعاتها القطرية. يمكن أن تكون المعلومات مفيدة للشركات التي تحاول تقييم جودة بيئة الأعمال ، وخاصة لدخول السوق وقرارات الاستثمار. ويرد ملخص لهذه التحليلات لبيئات العمل العشر الأكثر جاذبية والأسواق العشرة الأقل جاذبية في الجدول 4.3.

يعتمد النموذج المستخدم للوصول إلى الدرجات والتصنيفات على درجات 70 مؤشرًا مختلفًا ، وهي مزيج من البيانات الكمية واستطلاعات الأعمال وآراء الخبراء. يتم الحصول على البيانات الكمية من مجموعة متنوعة من المصادر ، بما في ذلك العديد من تلك التي تم تناولها في الدرس 3. يتم تجميع المؤشرات في 10 فئات مختلفة: (1) البيئة السياسية ، (2) بيئة الاقتصاد الكلي ، (3) فرص السوق ، (4) السياسة تجاه المشاريع الخاصة والمنافسة ، (5) السياسة تجاه الاستثمار الأجنبي ، (6) التجارة الخارجية وضوابط الصرف ، (7) الضرائب ، (8) ، التمويل ، (9) سوق العمل ، (10) البنية التحتية. يتم تحويل كل مؤشر من الـ 70 مؤشرًا إلى مقياس مكون من 5 نقاط ، يتراوح من 1 ، سيئ جدًا للأعمال ، إلى 5 ، جيد جدًا للأعمال. تتلقى جميع المؤشرات أوزانًا متساوية ويتم تحويلها إلى مقياس مكون من 10 نقاط. تُستخدم النتائج لإنشاء درجات وتصنيفات تاريخية لمدة خمس سنوات بالإضافة إلى توقع للأعوام الخمسة القادمة. في الجدول 4.3 ، كانت الولايات المتحدة هي البيئة التجارية الأكثر جاذبية للفترة 1999-2003 ، ولكن من المتوقع أن تنخفض إلى المرتبة الثالثة ، بعد كندا وهولندا ، في الفترة 2004-2008.

تتوفر النتائج على كل مكون من دول مجموعة السبع وأوروبا الغربية وأوروبا الشرقية وآسيا وأمريكا اللاتينية والشرق الأوسط وأفريقيا. يوفر هذا مؤشرًا عامًا على جاذبية العمل في أجزاء مختلفة من العالم. ويمكن لجمهورية مقدونيا فاي أيضا وزن المكونات الفردية وفقا لمدى تأثيرها على أعمال جمهورية مقدونيا فاي في التوصل إلى مزيد من إعادة فاي قياس NED.

ينشر مركز CIBER التابع لجامعة ولاية ميشيغان مؤشرات السوق المحتملة (EMPI) لـ 24 دولة من الأسواق الناشئة. تضم هذه البلدان أكثر من نصف سكان العالم ولديها حصة كبيرة من الناتج العالمي ولها معدلات نمو عالية. ثمانية أبعاد – حجم السوق ، معدل نمو السوق ، كثافة السوق ، قدرة استهلاك السوق ، البنية التحتية التجارية ، الحرية الاقتصادية وتقبل السوق ومخاطر الدولة – مرجحة لتطوير المؤشر العام (انظر الجدول 4.4). يعتمد كل من الفهارس الفردية على مؤشرات متعددة. على سبيل المثال ، يعتمد حجم السوق على عدد سكان الحضر واستهلاك الكهرباء ويستند تقبل السوق على واردات الفرد من الولايات المتحدة والتجارة كنسبة مئوية من الناتج المحلي الإجمالي. سنغافورة لديها أعلى مؤشر شامل لإمكانيات السوق وكولومبيا هي الأدنى.

تم نشر الكتاب السنوي للتنافسية العالمية (WCY) سنويًا من قبل المعهد الدولي للتنمية الإدارية (IMD) منذ عام 1989. وهو يصنف 60 اقتصادًا وطنيًا وإقليميًا على قدرتها التنافسية ويوفر تصنيفات وتحليلاً لكيفية خلق بيئة الأمة للقدرة التنافسية والحفاظ عليها. تستند التصنيفات إلى أربعة عوامل تم تطويرها من 323 معيارًا (تشير الأرقام الواردة بين قوسين إلى عدد المعايير لكل عامل): الأداء الاقتصادي (83) وكفاءة الحكومة (77) وكفاءة الأعمال (69) والبنية التحتية (94).

يتم تقسيم كل عامل من هذه العوامل الأربعة إلى خمسة عوامل فرعية موزونة بالتساوي. على سبيل المثال ، يتم تقسيم البنية التحتية إلى البنية التحتية الأساسية ، والبنية التحتية التكنولوجية ، والبنية التحتية العلمية ، والصحة والاقتصاد ، والتعليم. تشمل البيانات الخاصة بالمعايير 323 مجموعة من المؤشرات الإحصائية والتقييمات الإدراكية جنبًا إلى جنب مع مسح سنوي لرجال الأعمال التنفيذيين حول القدرة التنافسية لدولهم. هناك 129 معيارًا للبيانات الصعبة التي تستند إلى البيانات الإحصائية التي تم الحصول عليها من المنظمات الدولية والوطنية والإقليمية أيضًا

مؤسسات خاصة وشبكة تضم أكثر من 50 منظمة تشارك مع IMD. تتلقى هذه البيانات الصلبة ما يقرب من ثلثي الوزن الإجمالي. المكون الآخر من WCY هو أكثر من 4000 إجابة على 112 سؤالًا حول استطلاع تم إرساله إلى المديرين التنفيذيين في 60 اقتصادًا. تمثل بيانات المسح الثلث الآخر من المؤشر.

يمكن أن يكون ترتيب الدولة بشكل عام وعلى المعايير الفردية مفيدًا في تقييم مناخ الأعمال في ذلك البلد. تسمح المعلومات بمقارنة الاقتصادات حول العالم بأبعاد مختلفة وتوفر رؤى حول نقاط القوة والضعف في مختلف الاقتصادات.

من المرجح أن تعتمد فائدة العوامل الفرعية المختلفة على البلد أو الصناعة. قد تهتم شركات التكنولوجيا المتقدمة ، على سبيل المثال ، بالبنية التحتية التكنولوجية والعلمية ، بينما تركز الشركات الخدمية أو كثيفة العمالة على سوق التوظيف والعمل. أخيرًا ، يمكن فحص الاتجاهات من خلال النظر في خمس سنوات من البيانات.

ينشر المنتدى الاقتصادي العالمي مؤشره الخاص المسمى تقرير التنافسية العالمية. ويقيم التقرير ، الذي ينشر سنويًا ، نقاط القوة والضعف المقارنة في 102 من الاقتصادات الصناعية والناشئة. يحتوي التقرير على ثلاثة أجزاء رئيسية: (1) دروس تحليلية تتعلق بالقدرة التنافسية ، (2) برامج الدولة ، و (3) جداول بيانات مع تصنيفات الدول لكل مؤشر. بالإضافة إلى البيانات الإحصائية الخاصة بكل دولة ، يحتوي التقرير على ردود أكثر من 7000 من قادة الأعمال الذين استجابوا لاستطلاع الرأي التنفيذي. يوفر هذا معلومات عن التصورات والملاحظات من الأفراد في كل بلد.

يتمثل القيد الرئيسي لهذه المؤشرات في أنها تركز على مؤشرات الدولة الكلية. تُستخدم كمؤشرات بديلة أو متغيرات وكيل لتقييم مناخ الأعمال العام. على هذا النحو ، فهي مفيدة كخطوة أولى في تحديد البلدان التي من المحتمل أن تكون مرشحة جذابة للدخول الأولي أو توسيع العمليات الدولية. ستحتاج الشركات الفردية إلى تحليلات أكثر تفصيلاً ، مصممة خصيصًا لأهداف الشركة وأسواق المنتجات المحددة التي تشارك فيها. وبالتالي ، فإن استخدام هذه الأنواع من الفهارس محدود ، خاصة بالنسبة للشركات التي ترغب في الالتزام الجاد بالعمليات الدولية.

نماذج مخصصة

يتمثل أحد الأساليب البديلة في تطوير نماذج مخصصة باستخدام بيانات ثانوية موجهة لأهداف محددة للشركة وخصائص الصناعة. يتم اختيار المتغيرات المستخدمة لفحص البلدان من قبل الإدارة على أساس الأهداف المتعلقة بعمليات السوق الدولية ويتم تكييفها مع الصناعة وخطوط الإنتاج المعنية. قد تولي بعض الشركات ، على سبيل المثال ، أهمية أكبر للمخاطر السياسية أكثر من العوامل الأخرى ، بينما قد تكون الشركات الأخرى أكثر اهتمامًا بمعدلات المشاركة أو نمو السوق في المستقبل. وبالمثل ، قد لا تكون أنواع المعايير التي قد تكون ذات صلة بصناعة واحدة هي نفسها بالنسبة للصناعات الأخرى. قد تهتم الشركات التي تسوّق الأطعمة الخفيفة ، على سبيل المثال ، بنمو الاستهلاك خارج المنزل وحجم السكان الذين تتراوح أعمارهم بين 12 و 30 عامًا. من ناحية أخرى ، سيكون مصنعو المعدات الزراعية أكثر اهتمامًا بالإنتاج الزراعي ونسبة السكان العاملين في الزراعة.
يمكن استخدام مجموعة مختارة من هذه المؤشرات لإجراء تقييم شخصي للبلدان والمناطق التي يبدو أنها تقدم أفضل الاحتمالات لدخول السوق. وبدلاً من ذلك ، يمكن تطوير إجراءات أكثر منهجية ، والجمع بين مجموعة مختارة من هذه المتغيرات مع روتين الفحص أو المسح لتقييم البلدان على أساس المتغيرات ذات الصلة.

تطوير النماذج المخصصة

بالنظر إلى عدد المتغيرات التي يمكن أخذها في الاعتبار عند تقييم إمكانات السوق ، فإن أحد الإجراءات هو اعتماد نهج فحص متعدد المراحل. تحدد الإدارة أولاً عددًا من معايير الفرز الأولية لإبعاد البلدان عن مزيد من الدراسة ، مثل الحد الأدنى لحجم السكان أو المستويات الدنيا من الناتج المحلي الإجمالي للفرد. يمكن أيضًا تضمين العوامل الأخرى التي من شأنها استبعاد بلد ما تلقائيًا من الاعتبار. على سبيل المثال ، فإن الشركة التي تبيع ألواح التزلج على الجليد أو ستر باركاس من شأنها القضاء على البلدان ذات المناخ الدافئ. علاوة على ذلك ، بالنسبة لألواح التزلج على الجليد ، فإن النسبة المئوية للسكان الذين تقل أعمارهم عن 20 عامًا بالإضافة إلى عدد وحجم منتجعات التزلج ستدخل في النموذج.

بعد ذلك ، قد يتم فحص مؤشرات الاقتصاد الكلي التي تشير إلى وجود مخاطر عالية أو مناخ أعمال غير موات. قد تشمل ، على سبيل المثال ، مؤشرات المخاطر السياسية أو عدم الاستقرار الاقتصادي ، ومعدل النمو الاقتصادي والبيئة التنظيمية. مرة أخرى ، يمكن اختيار المؤشرات ذات الصلة بناءً على أهداف الإدارة وتوجيه المخاطر ، ومصممة خصيصًا لأسواق منتجات محددة والقطاعات المستهدفة أو وضع السوق. في هذه المرحلة ، يمكن فرض الحد الأدنى من مستويات الفرز ، أو ترجيح المؤشرات ذات الصلة وفقًا لحكم الإدارة.

قد يتكون المستوى الثالث من مؤشرات خاصة بسوق المنتج. قد تشمل هذه المؤشرات البديلة لطلب السوق ، على سبيل المثال السكان الذين تتراوح أعمارهم بين 15 و 25 عامًا لمعدات التزلج المضمنة أو مبيعات المنتجات الفعلية ، ومعدل نمو السوق ، ومبيعات المنتجات التكميلية أو البديلة. على سبيل المثال ، قد يقوم أحد المسوقين لصلصات المعكرونة بفحص مبيعات المعكرونة المعبأة بالإضافة إلى الصلصات الأخرى الجاهزة للتحضير. مرة أخرى ، قد يتم ترجيح المؤشرات إما لتطوير ترتيب إجمالي لإمكانيات السوق ، أو يمكن مقارنة مستويات كل مؤشر لتطوير صورة عامة للإمكانيات في كل بلد. قد يكون النهج الأخير هو الأفضل إذا كانت البيانات مفقودة بالنسبة لبعض البلدان ، أو إذا كانت بعض البيانات غير موثوقة أو محدثة ، أو في حالة عدم وجود توافق واضح في الآراء بشأن تعيين الأوزان.

قد يتكون المستوى النهائي من مؤشرات تتعلق بالتكلفة أو سهولة / صعوبة التسويق في بلد معين ، أو اتباع نفس استراتيجية التسويق / تحديد المواقع. على سبيل المثال ، قد تنظر الشركة التي تبيع منتجاتها حاليًا من خلال المتاجر الكبرى في توفر المتاجر الكبرى ، أو شركة أحذية في وجود سلاسل أحذية متخصصة. وبالمثل ، قد تؤثر تكلفة ومدى وصول وسائل الإعلام على تكاليف الترويج. قد يكون وجود المنافسة عاملاً آخر يمكن أن يكون عائقاً رئيسياً أمام الدخول.

يمكن استخدام هذا النهج كنموذج لتقييم إمكانات السوق لدخول البلد أو اتخاذ قرارات التوسع. ثم يتم تطبيق النموذج في كل مرة يتم اتخاذ قرار دخول ويتم جمع البيانات وتحديثها من المصادر ذات الصلة. وبدلاً من ذلك ، إذا كانت قاعدة البيانات الدولية تحتوي على معلومات عن كل من هذه المستويات ، فيمكن تطوير برمجيات لتقييم واختيار البلدان. قد يؤدي ذلك ، على سبيل المثال ، إلى تحديث ودمج ترجيح الإدارة لمعايير القرار المختلفة. وبالمثل ، يمكن إدخال وحدات تغيير الترجيح والمعايير اعتمادًا على طريقة الدخول.

يظهر نهج واحد لتقييم البلدان في الشكل 4.1. يصور الرسم البياني ow نموذجًا يستخدم الحكم الإداري لتحديد البلدان للدخول أو طريقة الدخول المراد توظيفها. يتم اختيار المتغيرات ذات الصلة وترجيحها وفقًا لأهميتها المتصورة. ثم يتم الحصول على ترتيب ترتيب البلدان ، مما يشير إلى الأولوية لمزيد من التحقيق. يتضمن هذا الإجراء ثلاث مراحل. أولاً ، يتم تحديد معايير فحص البلدان. بعد ذلك ، يتم تحديد معايير تقييم البلدان والأوزان التي سيتم تخصيصها لها في ظل أنماط تشغيل أو إدخال مختلفة.

استخدامات البيانات الثانوية
استخدامات البيانات الثانوية

أخيرًا ، يتم تقييم البلدان بناءً على هذه المعايير ، باستخدام المعلومات المتعلقة بمناخ الأعمال والاستثمار العام ، وحيثما كان متاحًا ، بسوق منتجات محددة. يوفر مخطط التدفق نهجًا منهجيًا لدول الفرز ويمكن تعديله ليناسب احتياجات الفرد.
يمكن تطوير إجراءات أخرى لتقييم البلدان المستهدفة بناءً على بيانات ثانوية. هذه تختلف في درجة تعقيدها وتطورها ، اعتمادًا على حجم الشركة والموارد المتاحة لتقييم السوق الدولية. يمكن استخدام مخططات تصنيف دولة بسيطة ، أو تطوير نماذج أكثر تعقيدًا تتضمن تحليل المخاطر السياسية والمالية. في كلتا الحالتين ، يعد الاختيار الدقيق لمؤشرات الدولة ذات الصلة بشركة معينة أو بسوق منتج معين وتوافر مصادر المعلومات المناسبة أمرًا بالغ الأهمية لتقييم السوق القطري الفعال.

تقدير الطلب

تتضمن المرحلة الأولية لتقدير الطلب تحديد البلدان والأسواق المناسبة لإجراء تحقيق متعمق. هذا يقلل من مجموعة البلدان إلى عدد يمكن التحكم فيه يمكن فحصه بشكل أكبر ويمهد الطريق للخطوة التالية ، تقدير الطلب. إن تقدير طلب السوق يجعل من الممكن إجراء تقييم أكثر وضوحًا لجاذبية الأسواق المختلفة. عند القيام بذلك ، تواجه الإدارة المهمة المزدوجة لتقدير إمكانات الطلب الأولي وتوقع اتجاهات السوق المستقبلية. نظرًا لأن تكاليف الدخول الأولي إلى السوق مرتفعة وهناك قدر كبير من عدم اليقين فيما يتعلق بالنجاح ، فهذه خطوة حاسمة. علاوة على ذلك ، نظرًا لأن بعض قرارات دخول السوق تعتمد بشكل أقل على الطلب الأولي وأكثر على إنشاء وجود للاستفادة من الطلب المستقبلي ، فإن المهمة الثانية مهمة أيضًا.

حيث تكون الصناعة أو سوق المنتج متطورًا بالفعل وتكون بيانات المبيعات التاريخية
المتاحة ، يمكن اتباع إجراءات مماثلة لتلك المستخدمة في السوق المحلية. على سبيل المثال ، يمكن استخدام تحليل تجانس السلاسل الزمنية أو الاتجاه أو الأسي المزدوج. نظرًا لأن تطبيقاتهم مطابقة لتلك المستخدمة في وضع السوق المحلي ، فلا تتم مناقشة هذه هنا.

في الحالات التي تفكر فيها الإدارة في الدخول إلى أسواق جديدة أو في المراحل الأولى من تطوير السوق ، يلزم اتخاذ إجراءات أخرى. ويزداد هذا الأمر تعقيدًا بسبب العديد من الأسواق الصغيرة والمجزأة ، لا سيما في البلدان النامية ، والبيانات الثانوية المحدودة المتوفرة لهذه الأسواق. يشير صغر حجمها ، فضلاً عن صعوبة إجراء البحوث في ظل هذه الظروف وتكاليفها المرتفعة ، إلى أن التقنيات المستخدمة بشكل شائع في السوق المحلية ، مثل استطلاعات نوايا الشراء أو أسواق الاختبار ، إما أنها غير مجدية أو باهظة التكلفة. وبالتالي ، قد تكون الإجراءات الأولية منخفضة التكلفة هي الأدوات الوحيدة المتاحة. تعد تقنيات استقراء البيانات مفيدة جدًا لتقدير الطلب عند توفر بيانات محدودة.

يمكن استخدام الخبرة والبيانات السابقة التي تم جمعها في بلدان أخرى لوضع تقديرات أو تنبؤات محتملة في بلدان أخرى. ومع ذلك ، هناك عدد من الافتراضات الضمنية المتعلقة بأهمية البيانات التي تم جمعها في بلد ما وتطبيقها على دولة أخرى. أولاً ، يجب أن تكون الدول متكافئة في بعض الجوانب ذات الصلة. على سبيل المثال ، من المرجح أن يكون الاستقراء بين البلدان التي لديها هياكل سوق مماثلة أو خصائص طلب مماثلة هو الأكثر نجاحًا. ثانيًا ، يجب أن تكون وحدات القياس قابلة للمقارنة أو مكافئة لجميع البلدان. إذا تم استخدام الوحدات النقدية ، فيجب إجراء تحويلات العملة المناسبة. إن اعتماد اليورو كعملة رسمية لمعظم الدول الأوروبية يسهل المقارنات بشكل كبير. ومع ذلك ، في أجزاء أخرى من العالم ، يجب إجراء التحويلات. بينما يتم نشر أسعار الصرف يوميًا ، هناك مشكلات تتعلق بالاختلاف بين الأسعار “الرسمية” و “غير الرسمية” بالإضافة إلى ما إذا كان التحويل يتم باستخدام تعادل القوة الشرائية. ثالثًا ، يجب توخي بعض العناية للتأكد من أن العلاقة الأساسية بين محددات الطلب والمبيعات هي نفسها في جميع البلدان.

وبالتالي ، قد يفترض النموذج أنه إذا كان الناتج المحلي الإجمالي مرتبطًا باستهلاك منتج معين في بلد ما ، فإنه مرتبط باستهلاك المنتج في بلد آخر. رابعًا ، يجب أن تكون فئات المنتجات قابلة للمقارنة ومتكافئة في جميع البلدان. على سبيل المثال ، يجب تحديد إمكانية مقارنة منتجات الغسيل أو المشروبات الغازية بين البلدان. أخيرًا ، إذا كانت التوقعات بمرور الوقت ستتم ، فيجب أن يكون معدل التغيير في جميع الأسواق متماثلًا تقريبًا.

تحليل Lead-Lag

إحدى الطرق البسيطة والمباشرة لاستقراء البيانات هي تحليل الرصاص والتأخر. يعتمد هذا على استخدام بيانات السلاسل الزمنية من بلد ما لمبيعات المشروع في بلدان أخرى. يفترض أن محددات الطلب في البلدين متطابقة وأن العامل الوحيد الذي يفصل بينهما هو الوقت. وهكذا ، على سبيل المثال ، يمكن استخدام مبيعات أجهزة التلفزيون في المملكة المتحدة للتنبؤ بمبيعات أجهزة التلفزيون في الهند ، مع تأخر x من السنوات. وهذا يتطلب افتراض أن عملية الانتشار ومعدل الانتشار على وجه التحديد هو نفسه في جميع البلدان. يوضح الشكل 4.2 انتشار مكيفات الهواء والغسالات والآلات الحاسبة في الولايات المتحدة واليابان وتايوان وكوريا الجنوبية.

بينما تم تصميم عملية الانتشار بشكل فعال لجميع الحالات ، اختلف معامل التقليد بين البلدان (Takada and Jain ، 1991). يشير فحص المنحنيات الموضحة في الشكل 4.2 إلى أنه على الرغم من وجود بعض التشابه ، إلا أن هناك أيضًا اختلافات كبيرة. على سبيل المثال ، وجد المؤلفون أن المنتجات التي تم تقديمها مؤخرًا انتشرت بسرعة أكبر. هذه ظاهرة شائعة لأن معدلات التغيير السريعة في الأسواق الدولية غالبًا ما تعني أن المنتجات التي يتم إدخالها إلى الأسواق الجديدة من الأسواق الأخرى بعد سنوات ستنتشر بسرعة أكبر.

تم توضيح مشكلة أخرى من خلال عمل Eliashberg and Helsen (1994) الذي نظر في انتشار مسجلات الفيديو في أوروبا. قاموا بفحص مجموعة متجانسة بشكل معقول من البلدان في أوروبا الغربية. كما هو مبين في الشكل 4.3 ، حتى عندما كان تاريخ الإدخال الأولي لأجهزة VCR في السوق هو نفسه ، كما كان الحال في هولندا والنمسا والدنمارك ، اختلف معدل الانتشار. وهذا يؤكد صعوبة اكتساب الخبرة في بلد ما والتخطيط الدقيق للطلب على بلد آخر. حتى عندما يكون المنتج ناجحًا في بلد ما ، فإن درجة النجاح ستعتمد على مجموعة من العوامل التي غالبًا ما يصعب التقاطها.

لا يستخدم تحليل الرصاص والتأخر بشكل متكرر حيث أن دقة التقديرات مفتوحة للتساؤل. إن صعوبة تحديد فترة التأخر ذات الصلة ومجموعة العوامل التي تؤثر على الطلب تجعل استخدام هذه التقنية أكثر صعوبة. ومع ذلك ، فإن هذا النهج له جاذبية حدسية كبيرة للمديرين ومن المرجح أن يوجه بعض تفكيرهم. تميل الإدارة إلى التفكير ، “إذا قمنا ببيع 120000 وحدة في أستراليا في أول ثلاث سنوات ، فسنكون قادرين على بيع ضعف ذلك عند دخولنا تايلاند.” في النهاية ، من المرجح أن تكون التقنية أكثر فعالية للمنتجات الجديدة التي لديها محددات أساسية مماثلة للطلب في مختلف البلدان. في أغلب الأحيان هذا ليس هو الحال.
لتطبيق أكثر تعقيدًا لتحليل الرصاص والتأخر ، انظر Lindberg (1982).

 تحليل Shift-share

يمكن استخدام نهج التحول – المشاركة لتحديد فرص التصدير (Green and Allaway، 1985).
تم استخدام هذه التقنية بشكل نموذجي لتقييم التغييرات في التوظيف والتغيرات في النمو الاقتصادي والتغيرات في الإنتاج الإقليمي. يتضمن النهج الأساسي جمع البيانات عن المنتجات المستوردة لعدد من البلدان في بداية ونهاية فترة زمنية ، على سبيل المثال خمس سنوات. يتم حساب متوسط ​​النمو في استيراد المنتج لجميع البلدان.
يتم احتساب معدل النمو المتوقع لكل دولة بناءً على متوسط ​​جميع البلدان. ثم تتم مقارنة معدل النمو المتوقع مع المعدل الفعلي لكل بلد. بالنسبة للبلدان التي تكتسب نصيبًا من الواردات المعينة ، سيكون صافي التحول في الحصة إيجابيًا ، وسيكون صافي التحول سالبًا بالنسبة للدول التي خسرت نصيبها. يمكن بعد ذلك حساب النسبة المئوية لصافي التحول لتقييم التغيير النسبي (صافي التحول في البلد مقسومًا على إجمالي صافي التحول مضروبًا في 100). وفقًا لـ Williamson (1980) ، تتمثل المزايا الرئيسية لتحليل التحول – المشاركة في أنه بسيط نسبيًا وقادر على التغلب على المشكلات المرتبطة بالاعتماد على المقاييس المطلقة أو النسبة المئوية.

يوضح Green and Allaway (1985) التقنية باستخدام بيانات SITC (التصنيف القياسي للتجارة الدولية) المكونة من أربعة أرقام عن منتجات التكنولوجيا العالية من 1974 إلى 1979. وهي توضح كيف يمكن استخدامها لتحديد فئات المنتجات ذات إمكانات التصدير العالية وتحديد الهدف الأسواق. قارنت ورقتهم أيضًا النتائج التي تم الحصول عليها باستخدام نهج التحول – المشاركة مع القياسات المطلقة والنسبة المئوية. وهم يشيرون إلى أنه من المهم عند تطبيق تحليل التحول – الحصة تحديد إطار زمني طويل مناسب لحدوث التغييرات ودراسة تأثير القوى الاقتصادية الخارجية. علاوة على ذلك ، فإن التحليل حساس لمجموعة البلدان المدرجة في التحليل ويجب على الباحث أن ينظر إلى ما وراء حساب النسبة المئوية لصافي التحول للنظر في الحجم المطلق للسوق أيضًا.

درس ويلسون (2000) القدرة التنافسية التصديرية لست اقتصادات آسيوية تصدر إلى الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي واليابان. بدلاً من استخدام التحليل الثابت لحصة التحول ، قام بدمج نموذج التحول – المشاركة الديناميكي (انظر Barff and Knight ، 1988) الذي يسمح بأخذ التغييرات المستمرة في مكونات مزيج الصناعة في الاعتبار. يأخذ النموذج الثابت في الاعتبار التغييرات بين بداية السنة ونهاية الفترة الزمنية التي يتم النظر فيها. يسمح النموذج الديناميكي بالتغييرات المستمرة طوال الفترة ليتم دمجها في النموذج.

مؤشرات بديلة

يتشابه استخدام المؤشرات البديلة مع استخدام المؤشرات الكلية العامة ، باستثناء أنها تم تطويرها بالنسبة للصناعة المحددة أو سوق المنتجات. يمكن بعد ذلك جمع البيانات المتعلقة بهذه المؤشرات من الدراسات الاستقصائية أو مصادر البيانات الثانوية. يمكن استخدام نوعين من المؤشرات:
(1) مؤشرات السوق المحتملة للبلدان التي تتوافر فيها بيانات المسح ؛ و (2) الدراسات الاستقصائية الكلية ، حيث يجب زيادة الاعتماد على المؤشرات المرئية أو مقاييس المراقبة.

مؤشرات السوق المحتملة

يمكن تطوير الفهارس المكونة من عدد من المؤشرات البديلة التي يُفترض أنها مرتبطة بإمكانيات السوق لمنتج أو صناعة. في دراسة كلاسيكية ، طور Dickensheets (1963) مؤشرًا لإمكانية السوق للثلاجات ذات سعة تخزين أكبر ، ويتألف من 11 مؤشرًا ، بما في ذلك عادات التسوق الغذائي ، وعدد محلات السوبر ماركت ومخازن الأطعمة ذات الخدمة الذاتية ، وملكية السيارات ، واستهلاك الأطعمة المجمدة ، الإنفاق الاستهلاكي الخاص للفرد ، وتوظيف النساء ، وتوافر الخدمة المنزلية ، وتوافر الائتمان الاستهلاكي ، وتكلفة الكهرباء للاستخدام السكني ، وبناء المساكن ، وحجم المساكن الجديدة ، وتشبع الثلاجة في الأسر ذات الدخل المرتفع.

إذا تم تطوير ترتيب ترتيب أهمية هذه المتغيرات أو أوزان محددة ، فيمكن استخدام هذه المؤشرات لترتيب البلدان من حيث جاذبيتها النسبية. بدلاً من ذلك ، يمكن تقديرها للمناطق داخل البلد واستخدامها لتقييم إمكانات المبيعات للمناطق المختلفة داخل البلد. على سبيل المثال ، أنشأ إريكسون (1963) مؤشرًا للبرازيل لتصنيف الأسواق الفرعية داخل الدولة. استند هذا المؤشر إلى عدد السكان والدخل المحلي ومبيعات متاجر التجزئة في كل ولاية كنسبة مئوية من الإجمالي الوطني. قدم هذا مقياسًا لإمكانية المبيعات النسبية في كل ولاية برازيلية. ومع ذلك ، فإن هذه المؤشرات تميل إلى أن تكون غير عملية وليس من الواضح دائمًا إلى أي مدى قد تكون المؤشرات المماثلة ذات صلة من بلد إلى آخر.

تم تطوير نهج أكثر عمومية بواسطة Samli (1977) لتقريب إمكانات السوق في أوروبا الشرقية كنسبة مئوية من إمكانات السوق الأمريكية. يعدل النهج حجم السوق ليؤثر على جودة السوق. يتم التعبير عن جودة السوق من حيث ثمانية مؤشرات عامة تلتقط جوانب درجة التنمية الاقتصادية (دخل الفرد ، والتوظيف في التصنيع ، واستهلاك الصلب ، والكيلوواط ساعة المنتجة) ونوعية الحياة (تسجيل السيارات ، والهواتف ، وأجهزة الراديو ، وأجهزة التلفزيون في استعمال). لم يتم التحقق من صحة هذا النهج ، لكنه يشير إلى كيفية استخدام البيانات الثانوية للحصول على تقدير تقريبي لإمكانات السوق.

يمكن استخدام أحد أشكال نهج التحول – المشاركة لتطوير مؤشر إمكانات السوق. يُفترض أن تكون إمكانات السوق دالة للمفاضلة بين إمكانات الطلب على منتج في بلد معين والحواجز التي تجعل من الصعب استيراد البضائع إلى ذلك البلد.
يتم تقدير إمكانات الطلب على أساس الاستهلاك – أي الإنتاج المحلي مضافًا إليه الواردات مطروحًا منه الصادرات – تغلغل الواردات – الواردات كنسبة مئوية من الاستهلاك – وحصة السوق للبلد المُصدِّر في واردات البلد المستهدف وحصة السوق. يتم تقدير حواجز الاستيراد على أساس الحواجز الجمركية والحواجز غير الجمركية والمسافة الجغرافية وأسعار الصرف. يمكن تصنيف البلدان بناءً على الدرجة النسبية لهذين العاملين ، أو بدلاً من ذلك ، يمكن ترجيح كل عامل فردي وتلخيصه للحصول على درجة إجمالية للبلد.

المسح الكلي

إجراء مشابه يعتمد على الملاحظة بدلاً من بيانات المسح هو المسح الكلي. يمكن أن يكون هذا مفيدًا في البلدان النامية ، حيث توجد إمكانات سوق منخفضة منتشرة على نطاق واسع في المناطق الريفية. تتمثل الخطوة الأولى في تطوير مقياس يتكون من عدة مؤشرات ، تتكون من أشياء أو مؤشرات يمكن ملاحظتها. من المفترض أن يكون وجود كل من هذه العناصر متوافقًا مع مستوى معين من إمكانات السوق. على سبيل المثال ، قد يُنظر إلى وجود ساحة السوق على أنه يشير إلى سوق محتمل للأقمشة المقطعة والأدوات الزراعية الخفيفة ، في حين أن وجود طاحونة ، ودور عبادة ، ومدرسة ابتدائية وبعض المتاجر تشير إلى أسواق للدراجات البخارية ، الأجهزة واللوازم المدرسية والمعدات الزراعية الآلية البسيطة.

التحليل البارومتري

يمكن أيضًا تطبيق الإجراءات البارومترية على بيانات المقطع العرضي للتنبؤ بالطلب المحتمل. يفترض هذا أنه إذا كانت هناك علاقة مباشرة بين استهلاك منتج أو خدمة ومؤشر في بلد ما ، فإن نفس العلاقة ستبقى في البلدان الأخرى. يمكن افتراض استمرار هذه العلاقة إما على المستوى الإجمالي للسوق بأكمله ، أو لقطاعات محددة داخل السوق.

البارومترات المجمعة

في الأسواق التي من المحتمل أن تكون فيها العوامل الكامنة وراء الطلب متشابهة ، يمكن استخدام الإجراءات البارومترية لاستقراء العلاقة بين المؤشر الكلي والاستهلاك أو المبيعات في بلد أو أكثر إلى بلدان أخرى. من المحتمل أن ينطبق هذا على السلع الأساسية مثل الورق أو السكر أو الأسمنت وفي الأسواق الصناعية. في بعض الحالات ، ستكون العلاقة أساسية مثل العلاقة بين سلعة ما ومستويات الناتج المحلي الإجمالي. لتوضيح هذا النهج ، تم إجراء تحليل الانحدار بين استهلاك السكر والناتج المحلي الإجمالي لـ 65 دولة على مستويات مختلفة من التنمية. كان R2 المعدل 0.25 وكان مهمًا عند مستوى 0.01.

تشير النتائج إلى عدم وجود علاقة قوية بين الناتج المحلي الإجمالي واستهلاك السكر. لدراسة هذه العلاقة عن كثب ، تم تقسيم العينة إلى مجموعتين على أساس نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي. تم تحليل 12 دولة ذات ناتج محلي إجمالي يبلغ 10000 دولار أمريكي أو أكثر ، و 53 دولة يقل فيها الناتج المحلي الإجمالي للفرد عن 10000 دولار أمريكي بشكل منفصل. كانت العلاقة أقوى بكثير عندما تم تحليل مجموعتي البلدان بشكل منفصل. بالنسبة للمجموعة ذات الدخل المرتفع ، كان R2 المعدل 0.92 ، مما يشير إلى أن الناتج المحلي الإجمالي للبلدان ذات الدخل المرتفع يفسر 92 ٪ من التباين في استهلاك السكر. تظهر هذه العلاقة بيانياً في الشكل 4.4. بالنسبة للبلدان منخفضة الدخل ، كانت العلاقة أضعف ، مع معدل R2 المعدل 0.60.

يمكن بعد ذلك استخدام المعادلة التي تم تطويرها من هذه البيانات للتنبؤ بمبيعات السكر بناءً على مستوى الناتج المحلي الإجمالي في البلدان الأخرى. هذا يشير إلى أنه مع زيادة الناتج المحلي الإجمالي ، سيزداد استهلاك السكر. أيضًا ، اعتمادًا على مستوى الناتج المحلي الإجمالي ، هناك حاجة إلى نماذج مختلفة.

استخدم راو وستيكل (1998) درجة التحضر وعدد كيلومترات ركاب السكك الحديدية لكل 100 شخص للتنبؤ بعدد الهواتف لكل 100 شخص. لمراعاة المستوى الصناعي للبلدان ، قاموا بتحويل المتغيرات إلى لوغاريتمات. تظهر نتائج تحليلهم في الجدول 4.5. تم استخدام سبعة وعشرين دولة لتقدير النموذج ، مع معدل R2 المعدل الإجمالي 0.75. كان معامل التحضر 2.39 ولكيلومترات الركاب 0.44. كلاهما كان ذا دلالة كبيرة.

منذ أن تم تحويل المتغيرات إلى لوغاريتمات ، يمكن تفسير هذه المعاملات على أنها مرونة. لكل تغيير بنسبة 1٪ في التحضر ، يجب أن يكون هناك تغيير بنسبة 2.39٪ في عدد الهواتف لكل 100 شخص. لحساب مستويات تشبع الهواتف في البلدان الصناعية ، تم افتراض أن العلاقة بين الناتج المحلي الإجمالي ومستوى الهواتف ستأخذ شكل منحنى لوغاريتمي مع وصول ملكية الهاتف إلى مستويات التشبع.

على الرغم من الجودة النسبية للنموذج في البلدان السبعة والعشرين الأولى ، تختلف قدرته التنبؤية بين خمس دول موضحة في الجدول 4.5 (اللوحة C). من بين خمسة بلدان في النموذج التنبئي ، كانت أفضل التنبؤات لجنوب إفريقيا والنرويج في حين أن أسوأ التوقعات كانت لسريلانكا والأرجنتين. كما يشير المؤلفون ، هناك عوامل أخرى تؤثر على ملكية الهاتف لم يتم التقاطها في النموذج. وهذا يؤكد أهمية التحقق من صحة أي نموذج في مجموعة من البلدان لتقييم موثوقية النتائج وقابليتها للتعميم.

استقراء الجزء

الاستقراء الجزئي هو نوع آخر من التحليل البارومتري. تفترض الإجراءات البارومترية أن بعض المؤشرات الإجمالية مرتبطة بإمكانيات السوق الإجمالية. في بعض الحالات ، تختلف العوامل الكامنة وراء الطلب من قطاع إلى آخر. في حالات أخرى ، تتمتع القطاعات المختلفة بمعدلات مختلفة من اختراق السوق.
عندما تدفع عوامل مختلفة الطلب من قطاع إلى آخر ، يجب تطوير مؤشرات مختلفة لكل قطاع من قطاعات السوق. على سبيل المثال ، قد يكون لمحركات الديزل للقوارب الصغيرة سوقان محتملان ، وهما قوارب النزهة وقوارب التزحلق. قد يعتمد تقدير الطلب على قوارب النزهة في بلد أو منطقة على الدخل المتاح للفرد بالإضافة إلى معلومات عن الممرات المائية الصالحة للملاحة. يجب أن يتضمن الطلب على محركات القوارب الشراعية معلومات عن طول الخط الساحلي بالإضافة إلى تقديرات لمسافة الشحنة السنوية. وبالمثل ، بالنسبة للفنادق ، هناك قسمان محتملان ، السفر السياحي والتجاري. يمكن تقدير الأول باستخدام عدد السائحين المسافرين إلى بلد معين والثاني من خلال معدل النمو في الناتج المحلي الإجمالي أو مقدار الاستثمار الأجنبي المباشر (الاستثمار الأجنبي المباشر).

عندما يكون لقطاعات السوق المختلفة معدلات مختلفة من الاستهلاك أو اختراق السوق ، يجب إجراء التحليل البارومتري على مستوى القطاع. يحتوي كل جزء على مستوى معين من الطلب كدالة لمتغير آخر ، مثل الدخل أو العمر. على سبيل المثال ، إذا اختلف شراء ساعات المعصم حسب طبقات الدخل في البلد أ ، فيمكن تحديد عدد الوحدات المشتراة من قبل مجموعات الدخل المختلفة. ثم يتم تحديد عدد الوحدات المنزلية في كل مجموعة دخل في الدولة “ب” وضربها في معدل الاختراق ذي الصلة للحصول على حجم السوق المحتمل حسب المجموعة.

من خلال تجميع جميع المجموعات ، يمكن تحديد إجمالي إمكانات السوق. في الجدول 4.6 ، يتم فحص الطلب على ساعات المعصم في فئتين ، أقل من 75 دولارًا و 75 دولارًا وما فوق ، كدالة للدخل في البلد أ. من خلال تطبيق معدلات الاختراق هذه على توزيع الدخل في البلد ب ، يمكن أن تكون تقديرات الطلب الإجمالي أنشئت. نظرًا لأن الدخل ينخفض ​​في البلد B ، فإن المبيعات المتوقعة للساعات التي يتم بيعها بأقل من 75 دولارًا تكون أكبر من بيع الساعات مقابل 75 دولارًا أو أكثر.
وبالمثل بالنسبة للأسواق الصناعية ، يمكن تحديد صناعات المستخدمين المختلفة وتحديد معدلات الاختراق في كل صناعة في بلد واحد. يمكن تحديد إمكانات السوق في كل من هذه الصناعات في دولة ثانية باستخدام معدلات الاختراق ذات الصلة لتقدير الطلب. يوضح النهج الذي تتبعه شركة Orbital Communications Corporation للتنبؤ بالطلب على خدمة ORBCOMM هذا النهج. ORBCOMM هو نظام اتصالات بيانات محمول قائم على الأقمار الصناعية تم تطويره لتقديم مجموعة واسعة من خدمات الطوارئ والحصول على البيانات والرسائل.

لتطوير توقعات للسوق الأمريكية ، اتبعت الشركة عملية من ثلاث خطوات: (1) تحديد السوق الرأسي. (2) توقعات السوق الإجمالية. و (3) توقعات السوق التفصيلية. للمساعدة في تحديد الصناعات المختلفة ، تم إجراء مقابلات مع أكثر من 300 مستخدم نهائي محتمل. بناءً على المقابلات ، تم تحديد 11 قطاعًا رأسيًا من السوق (انظر الجدول 4.7 للقطاعات ، باستثناء الحكومة ، التي تم استخدامها في الولايات المتحدة). تم إجراء تحليل تنازلي لتقدير حجم كل سوق رأسي. كخطوة ثالثة ، تم إجراء تحليل مفصل من أسفل إلى أعلى لتوفير فهم أفضل لكل سوق. تم استخدام البيانات لتقديم تنبؤات عن متوسط ​​عدد المشتركين في السنة من 1994 إلى 2001.

طرح تطبيق توقعات الولايات المتحدة على الأسواق الدولية عددًا من التحديات. أولاً ، تم استيعاب السوق الحكومية في القطاعات العشرة الأخرى. ثانيًا ، كان لابد من توقع عدد المشتركين الجدد ، وليس متوسط ​​عدد المشتركين. ثالثًا ، نظرًا لأن الخدمة لن تكون متاحة حتى عام 1996 ، فقد تعين تعديل التقديرات وفقًا لذلك. لعرض الطلب في كل بلد أجنبي ، تم استخدام الإجراء التالي:

1. تم وضع الأسواق الرأسية العشرة في واحدة من ثلاث مجموعات حسب نوع الخدمات المستخدمة. غطت المجموعة “أ” التطبيقات الخاصة بأجهزة الاستشعار الموجودة عن بُعد ، وطلب المجموعة “ب” لخدمات الهاتف المحمول ، وطلب المجموعة “ج” لخدمات المراسلة.

2. بعد ذلك ، تم اختيار إحصائيات الدولة الكلية التي تؤثر على الطلب في كل مجموعة. في الجدول 4.7 ، تم اختيار إجمالي الناتج القومي ومساحة الأرض كعاملين للمجموعة “أ” بالنسبة للمجموعة “ب” ، تم استخدام المنطقة وعدد المركبات وكثافة الهاتف. أخيرًا ، بالنسبة للمجموعة C ، تم اختيار المنطقة ونصيب الفرد من الناتج القومي الإجمالي والسكان والتوافر وكثافة الهاتف. تم النظر في بعض المتغيرات الأخرى مثل أميال من الطرق وعدد القوارب ولكن لم يتم استخدامها بسبب عدم إمكانية المقارنة بين البلدان.
3. ثم تم حساب نسبة كل دولة إلى الولايات المتحدة لكل متغير. في الجدول 4.7 ، تظهر نسبة الصين إلى الولايات المتحدة.
4. تم احتساب مجموع النقاط لكل مجموعة. كان الإجراء المحدد المتبع خاصًا بتطبيق معين. في هذه الحالة ، تم ضرب النسب غير المترابطة (كثافة الهاتف وتوافره) في المتوسط ​​الهندسي للنسب المرتبطة (جميع المتغيرات الأخرى).
بالنسبة للمجموعة ب ، كان الجذر التربيعي لـ (1.02 × 0.093) مرة 1.096. هذا يعطي عامل المجموعة
من 0.337.
5. تم استخدام عامل المجموعة لتقدير الطلب في الصين كجزء من طلب الولايات المتحدة (الجدول 4.7).
يمكن تعديل هذا النهج بشكل أكبر من خلال تقسيم الشركات داخل كل من هذه الصناعات حسب الحجم وحجم المبيعات والعوامل التي تدل على حجم المبيعات. يوضح هذا المثال مدى تعقيد تقدير الطلب في بلد آخر. عندما تكون الخدمة جديدة تمامًا ، كما كان الحال مع ORBCOMM ، فإن دقة توقعات الطلب غير معروفة. ومع ذلك ، فإن التوقعات توفر مؤشرا على المستوى المحتمل للطلب. يمكن استخدام هذا النهج الأساسي في مجموعة متنوعة من الصناعات. ومع ذلك ، سيحتاج المتغير المحدد المستخدم إلى تحديده وتكييفه مع التطبيق. يمكن العثور على مزيد من المعلومات حول ORBCOMM على www.orbcomm.com.

تحليل الجماعة

في بعض الحالات ، قد يكون من المرغوب فيه إعادة استقراء المقطع من خلال النظر في الديناميكيات الكامنة وراء مجموعات المستهلكين التي تشكل القطاعات. الأتراب عبارة عن مجموعات من المستهلكين ، مقسمة عادةً حسب العمر. تكمن قيمة التحليل الجماعي في أنه يركز على المجموعات مع تطور استهلاكها بمرور الوقت. نظرًا لأنه يتم تحديد المجموعات بشكل نموذجي من حيث العمر ، فإن القضية الرئيسية هي ما إذا كان استهلاك المنتج أو فئة المنتج يتغير أو يختلف من فئة عمرية إلى أخرى ، ويتغير بمرور الوقت وكيف تؤثر هذه الاتجاهات على توقعات الطلب في المستقبل.

لقد تغير استهلاك المشروبات في الولايات المتحدة بشكل كبير. انخفض استهلاك القهوة بينما زاد استهلاك المشروبات الغازية. عندما يتم تقسيم الاستهلاك حسب العمر ، فمن الواضح أنه في حين أن جميع المجموعات تستهلك قهوة أقل ، فإن هذا الاتجاه يكون أكثر وضوحًا بالنسبة للأمريكيين الأصغر سنًا. الأمر الأكثر إثارة للقلق بالنسبة لصناعة القهوة هو أن هذا يشير إلى أن الاستهلاك في المستقبل سيكون أقل حتى مما هو عليه الآن. من ناحية أخرى ، يتزايد استهلاك المشروبات الغازية ، حيث تأتي معظم الزيادة من الشباب الأمريكيين. تكمن قيمة التحليل الجماعي في أنه يفحص ديناميكيات الاستهلاك بدلاً من المعدلات الإجمالية للفرد. على سبيل المثال ، يوضح Rentz and Reynolds (1991) أن التحليل الجماعي يوفر تقديرًا أكثر دقة للتغلغل (النسبة المئوية للأفراد في مجموعة عمرية يستهلكون القهوة) من التوقعات المقطعية.

يتطلب تطبيق هذه التقنية في الأسواق الدولية أن يتم فحص استهلاك المنتج أولاً حسب الفئة العمرية في سوق بلد واحد. ثانيًا ، يتم فحص التوزيع العمري في دولة ثانية لتحديد إمكانات السوق الحالية وتوفير الأساس لتقدير الطلب المستقبلي. الفرضية هي أنه مع تقدم مجموعة معينة من الأعمار ، فإنها ستستمر في اتباع نمط الاستهلاك الذي أنشأته المجموعة ، بدلاً من العودة إلى أنماط السلوك التي أظهرتها المجموعة قبلها. إن مجرد مقارنة الاستهلاك حسب الفئة العمرية يوفر نتيجة مشابهة لاستقراء الشريحة الذي تمت مناقشته سابقًا. يوفر النظر إلى ديناميكيات المجموعة أساسًا أقوى بكثير للتنبؤ بالمبيعات المستقبلية.
تتمثل الخطوة الأولى في إجراء التحليل الجماعي في إنشاء جدول جماعي لبلد الأساس.

المثال الموضح في الجدول 4.8 مأخوذ من دراسة أجراها Rentz et al. (1983). وتبين أن المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 29 عامًا استهلكوا 30.2 جالونًا من المشروبات الغازية سنويًا في عام 1960 و 48.3 جالونًا في عام 1979. ومع ذلك ، فإن اتباع نفس المجموعة من عام 1960 إلى عام 1979 يشير إلى أن استهلاكها كان 34.8 جالونًا فقط للفرد ، أو 4.6 جالونًا أكثر من تم استهلاكه في عام 1960. الفرق بين عامي 1960 و 1979 للفئة العمرية 20-29 عامًا هو 18.3 جالونًا (48.3-30.2) ، مما يشير إلى أن أنماط الاستهلاك تتغير بشكل كبير بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنًا. سيتم إنشاء جدول جماعي مماثل للبلد الذي سيتم وضع التوقعات له.

بعد إنشاء جداول المجموعة ، يمكن استخدام الانحدار المتعدد المقيد (انظر Rentzet al. (1983) للحصول على مثال) لتقدير تأثيرات المجموعة ، وتأثيرات العمر وتأثيرات الفترة الزمنية. ثم تتم مقارنة النتائج التي تم الحصول عليها في بلد الأساس وبلد “الإسقاط”. يمكن إجراء تقييم لما إذا كان النموذج نفسه مناسبًا ، أو بشكل أكثر تحديدًا ما إذا كانت هناك نفس الديناميكية الأساسية. لمقارنة نموذجي الانحدار ، يمكن استخدام اختبار تشاو لمعرفة ما إذا كان يمكن استخدام نفس النموذج أو ما إذا كانت المعادلات المختلفة مناسبة (تشاو ، 1960). إذا كان من الممكن استخدام نفس النموذج ، فسيكون لدى الباحث ثقة أكبر في أن الديناميكيات الأساسية للطلب على المنتج هي نفسها في البلدين.

عند تطبيق التحليل الجماعي ، يجب أن يكون هناك إدراك بأن بعض السلوكيات تتغير بمرور الوقت. على سبيل المثال ، من المرجح أن يشارك المستهلكون الأصغر سنًا في التزلج على الألواح والتزحلق على الجليد. إذا بدأ المستهلكون بالصعود أو التزلج في سن المراهقة ، فمن المرجح أن يستمروا في المشاركة في الرياضة. ومع ذلك ، مع تقدمهم في السن ، قد تقل احتمالية استمرارهم بسبب مجموعة متنوعة من العوامل ، على سبيل المثال أنهم يشاركون في أنشطة أخرى ، أو قد يكونون أقل قدرة على المشاركة ، أو ربما كسروا عظامًا في شبابهم وتوقفوا عن التزلج أو التزلج.

يمكن أن يوفر التحليل الجماعي رؤى مهمة حول الديناميكيات الأساسية لسلوك المستهلك والطلب المحتمل. لإجراء تحليل جماعي بشكل صحيح ، يحتاج المرء إما إلى بيانات مقطعية أو لوحة. وبما أن هذه البيانات لا توجد إلا في معظم البلدان المتقدمة ، فقد يكون من الصعب ، كقاعدة عامة ، إجراء تحليلات جماعية على نطاق واسع في الأسواق الدولية.

النماذج التحليلية

يمكن تعزيز دور البيانات الثانوية في تقدير طلب السوق إذا تم دمجها مع بيانات المسح. لا تتيح إضافة بيانات المسح من المشترين المحتملين تقديرًا أفضل للطلب فحسب ، بل تساعد أيضًا في تحديد القطاعات المختلفة. قد ينتهي الأمر بهذه الأجزاء إلى رسم خرائط لأسواق الدول ، أو تكون أكثر وضوحًا في مجموعة من البلدان. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يساعد استخدام بيانات المسح أيضًا في تقييم جاذبية القطاعات المختلفة ، لا سيما فيما يتعلق باحتمالية استجابتها لعناصر مزيج التسويق المختلفة.

Agarwal (2003) يطور نهجًا شاملاً لتحديد الأجزاء لخدمة الاستدعاء العالمية القائمة على الأقمار الصناعية عبر 22 دولة. تم اختبار الخدمة الجديدة مقابل اثنين من المنافسين الآخرين الذين قدموا خدمات الاستدعاء بسمات مختلفة. كانت السمات المميزة الأساسية للخدمة الجديدة هي أنها توفر تغطية عالمية وتوافرًا ويمكن استخدامها في المركبات المتحركة. كخطوة أولى ، تم تحليل 27 متغيرًا كليًا على مستوى الدولة لتقليلها إلى مجموعة أصغر من المتغيرات التي التقطت الاختلافات بين الدول. تم تحديد ستة عوامل: (1) الاستهلاك ، (2) التنقل ، (3) البنية التحتية للاتصالات / الصحف ، (4) التجارة ، (5) الحجم ، (6) مؤشر أسعار المستهلك. كانت هذه مماثلة للعوامل التي حددها Helsen et al. (1993) تمت مناقشته سابقًا في هذا الدرس.

لتوفير معلومات حول الطلب المحتمل وتفضيلات المنتج ، تم جمع بيانات المسح من حوالي 200 فرد في كل بلد. لكي تكون مؤهلاً للمشاركة ، يجب أن يكون مستوى دخل المستجيبين ضمن أعلى 5٪ داخل بلدهم ويجب أن يكونوا قد سافروا إلى الخارج ثلاث مرات على الأقل سنويًا. أجريت الاستطلاعات إما عبر الهاتف أو بالبريد أو وجهاً لوجه حسب البلد. عُرض على المستجيبين تسع مجموعات من ثلاثة عروض منتج ، من بين 27 عرض منتج مختلف ، وطُلب منهم الإشارة إلى اختيارهم في كل مجموعة. اختلفت مزايا المنتج من حيث التغطية الجغرافية لخدمات الاستدعاء ، حيث كانت قادرة على استقبال إشارة (على سبيل المثال في المركبات ، في الداخل ، بالقرب من المباني الشاهقة) ، والتطبيق (القدرات الرقمية أو الأبجدية الرقمية) وحجم الجهاز. بالإضافة إلى إمكانيات الخدمات ، اختلفت أوصاف الخدمة في تكلفة جهاز النداء ورسوم الاستخدام الشهرية والسعر لكل صفحة.

استجاب 3463 فردًا. تم تقسيم هذه إلى عينة تقدير من 2777 وعينة التحقق من صحة 685. تم تقدير النموذج باستخدام البيانات الديموغرافية الفردية (العمر ، والمهنة والدخل) والمتغيرات الكلية للدولة. كانت درجات العوامل على العوامل الستة الموضحة سابقًا هي المتغيرات على مستوى الدولة. تم تقدير نموذج فئة كامنة من قسمين إلى تسعة قطاعات ، مع أفضل ما تم العثور عليه لحل مكون من سبعة أجزاء (انظر Lattin وآخرون (2003) و Agarwal (2003) لمزيد من التفاصيل حول نماذج الفئة الكامنة). وشمل اثنان من المبحوثين ما يقرب من 60٪ من المبحوثين ، بينما تراوحت الشريحة الأخرى بين 7٪ و 12٪. اختلفت الشرائح في حساسيتها السعرية فيما يتعلق بالعناصر الثلاثة ، تكلفة الاستدعاء ، الرسوم الشهرية ورسوم الاستخدام. أما أقل الأسعار حساسية فكانت بشكل أساسي من المشاركين من البرازيل والصين وهونغ كونغ وكوريا الجنوبية.

شريحة أخرى كانت حساسة للسعر لرسوم الاستخدام لديها ما يقرب من 20٪ من المشاركين من أستراليا وكندا.
توضح هذه الدراسة نهجًا منظمًا ومعقدًا جدًا لتقدير الطلب. يسمح النهج بتقدير إجمالي الطلب على خدمة جديدة وحصة السوق لكل خدمة منافسة. تسمح معلومات حساسية السعر بتقديرات أكثر دقة للطلب حسب القطاع وفي النهاية في كل بلد. على سبيل المثال ، وجد Agarwal أنه في سيناريو السعر الأعلى ، انخفضت النسبة المئوية للمستجيبين الذين سيشترون إحدى الخدمات من 75٪ إلى أقل من 50٪. تختلف النتائج أيضًا عبر الأقسام السبعة بناءً على حساسية السعر. يمكن أيضًا استخدام نتائج التحليل للمساعدة في وضع الخدمة الجديدة في كل جزء أو بلد ، لا سيما فيما يتعلق بالتركيز النسبي على مكملات الأسعار الثلاثة. إنه مفيد ليس فقط لأنه يساعد في تقدير الطلب ، ولكن أيضًا لأنه يحدد قطاعات السوق التي تشمل عدة بلدان. تم أيضًا فحص تجزئة السوق متعددة البلدان بواسطة ter Hofstede et al.
(1999) و Cohen and Neira (2004).

في دراسة سابقة تعتمد فقط على البيانات الثانوية ، طور Armstrong (1970) نموذجًا للتنبؤ بمبيعات الكاميرات الثابتة باستخدام 11 متغيرًا مختلفًا:

  • مؤشر مستوى المعيشة لبيكرمان
  • سعر سلع الكاميرا
  • مؤشر وحدات الشراء (الأسر لكل شخص بالغ)
  • درجة الحرارة
  • هطول الأمطار
  • نسبة الأطفال بين السكان
  • نمو دخل الفرد سنويا
  • مجموع السكان
  • معدل معرفة القراءة والكتابة
  • نسبة السكان في سن 15-64
  • نسبة العمالة غير الزراعية

تم جمع البيانات حول هذه المتغيرات من 30 دولة للفترة 1960-1965. تم استخدام نموذج الانحدار لتقدير معلمات النموذج بناءً على بيانات من 19 دولة. تم استخدام نموذج الضرب أو “السجل- السجل” لتقليل نسبة الخطأ وإعطاء نتائج “خالية من الوحدة”. قدم هذا قيمة ممتازة للبيانات مع R2s التي تزيد عن 0.99. تم اختبار الصلاحية التنبؤية للنموذج من خلال تطبيق النموذج على الدول الـ 11 المتبقية ومقارنة النتائج بتقديرات التجارة الفعلية. كان متوسط ​​الانحراف في حدود 31٪. تم تطبيق إجراء البث العكسي ، باستخدام النموذج للتنبؤ بالمبيعات في الفترات السابقة (1953-1955). وقد أدى ذلك إلى انخفاض متوسط ​​الخطأ بالنسبة المئوية المطلقة من 30 إلى 23٪ مقارنةً بالبث الخلفي باستخدام بيانات التجارة فقط. يشير هذا إلى أن النموذج يوفر قيمة معقولة بالبيانات.

تتطلب مثل هذه النماذج توافر بيانات المبيعات التاريخية لعدد من البلدان وتفترض أن العوامل المماثلة تكمن وراء المبيعات في جميع هذه البلدان. يفترضون أيضًا أن استقراء هذه البيانات سيمكن من التنبؤ بالمبيعات المستقبلية. من المحتمل أن يكون هذا هو الحال فقط بالنسبة للمنتجات التي هي في مرحلة النضج أو الاستقرار من دورة حياة المنتج. تتطلب النماذج أيضًا عدم وجود تغيير في العلاقة بين العوامل الأساسية والمبيعات. تعتبر الإجراءات الاقتصادية القياسية صالحة فقط إلى الحد الذي لا تحدث فيه أحداث جديدة لتغيير العلاقة الأساسية. يمثل هذا مشكلة في الأسواق الدولية حيث يحدث التغيير بسرعة كبيرة وبمعدلات مختلفة في أجزاء مختلفة من العالم. وبالتالي ، من المرجح أن تخضع إجراءات الاقتصاد القياسي لخطأ جوهري ، لا سيما مع مرور الوقت. في مثال الكاميرات الثابتة المذكورة أعلاه ، كان هناك تحول كبير في الكاميرات الرقمية. في حين أن بعض من نفس العوامل قد تكون ذات صلة مبيعات فاي ل م المستندة إلى الكاميرات والكاميرات الرقمية، فإن أي محاولات نماذج جديدة يجب أن تأخذ بعين الاعتبار كل من المنتجات للتنبؤ دقيق. أيضا، كانت فاي المتاح كاميرات القائم ل م لم يعد متوفرا في الوقت الدراسة ويجب أن يكون في الحسبان أيضا.

استخدام طرق متعددة

في محاولة لتقدير طلب السوق من المهم استخدام أكثر من أسلوب. أي تقنية معينة لها بعض التحيزات أو أوجه القصور. علاوة على ذلك ، من المرجح أن يكون تأثير التحيز غير منتظم.

من المحتمل أن تكون التقنية دقيقة في بعض البلدان ، وتقلل من تقدير الطلب في بلدان أخرى ، وتضخم الطلب في بلدان أخرى. باستخدام طرق مختلفة لتقدير الطلب ، يمكن تقييم تقارب الأساليب المختلفة. يمكن استخدام تقديرات الطلب الأعلى والأدنى لإنشاء حد أعلى وأدنى. تتمثل إحدى الفوائد الرئيسية لاستخدام طرق متعددة في أنه يثبت بوضوح أنه لا توجد إجابة واحدة فقط.
للوصول إلى تقديرات طلب السوق ، من المهم بنفس القدر الاعتماد على مصادر البيانات المختلفة.

إذا قدمت مصادر بيانات مختلفة معلومات متشابهة ، فسيكون هناك ثقة متزايدة في المدخلات الأساسية المستخدمة للوصول إلى التقديرات. ومع ذلك ، فإن الأرقام القابلة للمقارنة من مصادر مختلفة قد توفر إحساسًا زائفًا بالاستقلالية ، حيث أن العديد من المصادر تستند إلى البيانات الأساسية التي جمعتها الأمم المتحدة أو البنك الدولي.

يمكن أن يكون نطاق تقديرات إمكانات السوق متباينة تمامًا. أجرى أمين وكافوسجيل (1986) تدقيقًا تجاريًا فعليًا لحجم سوق ورق الجدران في المغرب. نظروا في الإنتاج المحلي من ورق الحائط ، ثم أضافوا الواردات وطرحوا الصادرات للوصول إلى الحجم الإجمالي للسوق. وباستخدام طريقتين مختلفتين ، توصلوا إلى تقديرات تشير إلى أن إمكانات السوق كانت أكبر بخمسة أضعاف وثلاثة عشر مرة مما كشفته المراجعة التجارية.

ويشير هذا إلى أن خطط التسويق القائمة على التقديرات الأكبر سيكون لها صعوبة في تلبية الأهداف وأن الاستثمارات التي تتم في تطوير السوق لن تدفع ثمارها.

تقييم ترابط السوق

حتى هذه النقطة ، كان من المفترض أن أسواق البلدان مستقلة ويمكن تحليل الطلب ووضع التنبؤات على أساس كل بلد على حدة. مع تزايد الترابط بين الأسواق ، يصبح من المهم تقييم مدى ترابط أسواق البلدان المختلفة. سيكون للتغييرات في الظروف الاقتصادية والسوقية في الأسواق المترابطة أو ردود فعل المنافسين في أحد الأسواق تداعيات على الاتجاهات والطلب في سوق أخرى. عندما تكون مجموعة من الأسواق مترابطة بشكل كبير ، من وجهة نظر التخطيط ، يجب التعامل معها ككل ووضع الخطط والتقديرات لجميع الأسواق شديدة الارتباط.

عند النظر في الترابط بين الأسواق ، يجب التمييز بين جانبين مختلفين:

(1) الترابط بين الأسواق الجغرافية على مستوى الاقتصاد الكلي أو سوق المنتجات أو على مستوى نوع معين ؛ و (2) الترابط عبر أعمال المنتج داخل وحدة التخطيط الاستراتيجي.

النوع الأول من الترابط هو الشغل الشاغل في تقدير الطلب. يعتبر الترابط بين أعمال المنتج وثيق الصلة في المقام الأول من حيث تحديد حدود عمل المنتج أو الصناعة التي يجب وضع التقديرات لها. بالنظر إلى نمو الاتصالات والروابط بين البلدان ، يصبح تقييم الترابط الجغرافي أمرًا بالغ الأهمية. وهنا مرة أخرى ، هناك جانبان يجب النظر فيهما: مدى ترابط الأسواق ومدى تشابهها.
ترتبط الأسواق عندما تشترك في عملاء أو منافسين مشتركين ، ولديها حجم كبير من التجارة مع بعضها البعض ، ويمكن الوصول إليها من خلال الموزعين المشتركين أو شبكات الوسائط ، أو عندما تؤثر الإجراءات في سوق ما على العمليات في سوق آخر. تتشابه الأسواق حيث يكون للعملاء نفس الأذواق أو الاهتمامات أو سلوك الشراء ، وحيث تتشابه بيئات السوق فيما يتعلق ، على سبيل المثال ، بتنظيم المنتج أو الإعلان أو الوسائط والبنية التحتية للتوزيع.

عندما تكون الأسواق مرتبطة ارتباطًا وثيقًا ، يجب معاملتها كوحدة واحدة لأغراض التنبؤ أو تقدير الطلب. حتى عندما لا تستطيع الإدارة تحقيق كفاءات التكلفة أو التآزر من خلال تكامل العمليات أو اتباع استراتيجية مشتركة ، فإن الإجراءات التي تتخذها الشركة نفسها ، أو من قبل المنافسين ، قد تؤثر على العمليات في سوق آخر. عندما تكون الأسواق متشابهة ، فإن الإجراءات في أحد الأسواق لن تؤثر بالضرورة على النتائج في سوق آخر ، ولكن تقديرات الطلب لسوق ما ، أو معايير التقدير ذات الصلة ، يمكن استقراءها من سوق إلى آخر.

يمكن ربط الأسواق الجغرافية بعدة طرق. في كثير من الأحيان ترتبط الأسواق القريبة. قد تتوسع الشركات ، بما في ذلك العملاء والموردين والموزعين ومنظمات الخدمات ، في الأسواق المجاورة ، وبالتالي ربطهم. قد تشترك الأسواق المجاورة في وسائل الإعلام المشتركة أو قد يكون لها انتشار إعلامي. غالبًا ما تكون التدفقات التجارية وغيرها من تحركات الأشخاص أو الاتصالات عالية بين البلدان المجاورة ، وتزيد من حدتها الاتجاهات نحو تكامل السوق الإقليمي. في بعض الحالات ، على الرغم من أن هذا لا يحدث دائمًا ، قد يُظهر العملاء في البلدان القريبة أنماط سلوك مماثلة.

عند تقييم الترابط الجغرافي للسوق ، يجب التمييز بين مستويين أو بعدين متميزين: (1) الروابط على مستوى الاقتصاد الكلي ، والتي تشمل التدفقات التجارية ، والبنية التحتية للسوق ، وتكامل السوق الإقليمي ، مما يعكس تكامل السياق الذي يمارس فيه البلد نشاطه التجاري ؛ و (2) روابط على مستوى سوق المنتجات ، والتي تشمل تدفقات من السلع أو الخدمات ذات الصلة ، والواردات الموازية ، وشبكات الموزعين المشتركة وعوامل أخرى. يوضح الجدول 4.9 عينة من مؤشرات قياس الترابط على هذين المستويين وكذلك على مستوى rm.

روابط الاقتصاد الكلي

هذه تتعلق ببيئة الأعمال التي تعمل فيها. تشمل مؤشرات الاقتصاد الكلي الهامة حجم التدفقات التجارية بين البلدين ، والعضوية في منظمة التجارة الإقليمية والعلاقات الاقتصادية الأخرى. تشمل المؤشرات الأخرى حجم البريد ومقدار حركة المرور الجوي (الشحن والركاب) أو عدد السياح من كل بلد. ويمكن أيضا النظر في الروابط بين البنية التحتية للسوق ، بما في ذلك شبكة السكك الحديدية والطرق ؛ شبكة مشتركة من المنظمات الخدمية والبنوك والمؤسسات المالية الأخرى ؛ وكالات الدعاية وكالات البحث؛ ووجود وسائط مشتركة ، على سبيل المثال MTV مملوكة لشركة Viacom ، و Sky TV في أوروبا ، و Star TV في آسيا و Direct TV في الولايات المتحدة مملوكة لشركة News Corp. ويسهل وجود هذه الروابط اعتماد استراتيجية مشتركة عبر الأسواق وتكامل عمليات جمهورية مقدونيا فاي و. في الحالات التي ترتبط فيها الأسواق ارتباطًا وثيقًا ، قد تعمل كوحدة واحدة.

روابط سوق المنتج

المستوى الثاني الذي يجب أن تنظر فيه الإدارة في الترابط بين الأسواق هو مستوى نشاط المنتج. تشمل المؤشرات المهمة هنا تدفق السلع والمواد المتعلقة بصناعة معينة ، والواردات الموازية ، ووجود شبكة موزعين مشتركة ، ووجود عملاء ومنافسين مشتركين. في الأسواق الصناعية، قد التربيعي فاي تعمل في العديد من الأسواق وشراء مركزيا لعمليات في بلدان مختلفة لضمان انتظام الإمدادات أو شروط شراء أفضل. بالمثل ، في الأسواق الاستهلاكية ، هناك عملاء متنقلون للغاية يسافرون على نطاق واسع ويبحثون عن نفس العلامات التجارية والخدمات أينما كانوا. ويشمل ذلك منتجات مثل السجائر ومعجون الأسنان أو مسكنات الألم ، فضلاً عن الخدمات مثل تأجير السيارات وسلاسل الفنادق وخدمة الهاتف. وجود منافسين مشتركين هو أيضًا عامل مهم. في حين أن هذا يوازي في بعض الحالات وجود عملاء مشتركين ، إلا أنه لا يفعل ذلك دائمًا. كما أن وجود منافسين مشتركين له تأثير على موقع الشركة وقدرتها على تكييف الاستراتيجية مع ظروف السوق المحلية.

تتاجر معظم البلدان بنشاط في السلع والخدمات مع البلدان الأخرى. يبدأ حجم التجارة مع دولة أخرى في التقاط جانب واحد من جوانب الترابط الاقتصادي. تعكس التجارة المتبادلة درجة الترابط بين الاقتصادين. يمكن فحص ذلك على المستوى الكلي للاقتصاد. علاوة على ذلك ، يمكن إعادة فحصها وفحصها بواسطة قطاعات صناعية محددة.

تعتبر بيانات الاقتصاد الكلي مفيدة جدًا في تقييم الترابط على المستوى القطري. أحد مقاييس الترابط بين أي بلدين هو الصادرات والواردات مع دولة أخرى كنسبة مئوية من إجمالي صادرات وواردات الدولة ، أو:

استخدامات البيانات الثانوية
استخدامات البيانات الثانوية

لفحص علاقة الدولة “أ” بالدولة “ب” ، ستنعكس العملية. يمكن إجراء الحساب باستخدام إجمالي الواردات والصادرات أو التركيز بشكل أضيق على قطاعات معينة من الاقتصاد.

نظرًا لأن الحجم النسبي للاقتصادات نادرًا ما يكون هو نفسه ، فلن تكون العلاقة متماثلة.
يعكس الحساب اعتماد دولة على أخرى في تجارتها (الواردات والصادرات). إذا لم يكن هناك اعتماد ، فسيكون المقياس صفراً ، وإذا كان هناك اعتماد كامل ، فسيكون المقياس واحدًا. يمكن أيضًا تفسير هذه الأرقام على أنها نسبة مئوية بسيطة ؛ أي ما هي النسبة المئوية لصادرات وواردات البلد “أ” مع البلد “ب”. يمكن تقييم الاعتماد المتبادل المتبادل من خلال حساب متوسط ​​المقياسين. بالإضافة إلى حساب ذلك لجميع أزواج البلدان ، من المفيد أيضًا مراعاة مجموعات البلدان. قد تكون هذه مجموعات غير رسمية أو أكثر رسمية المجموعات التجارية مثل نافتا أو الاتحاد الأوروبي أو دول الآسيان.

لتوضيح كيف يمكن استخدام هذه البيانات ، تم حساب درجة الترابط لثمانية بلدان مختلفة (انظر الجدول 4.10). تظهر الدول الأوروبية الأربع درجة أكبر من الاعتماد المتبادل مع بعضها البعض مقارنة بالدول الآسيوية الأربع. وبالمثل ، تُظهر الدول الآسيوية الأربع درجة أكبر من الترابط مع بعضها البعض مقارنة بالدول الأوروبية. كما تعتمد كوريا وتايلاند وتايوان بشكل كبير على اليابان. كما أشرنا سابقًا ، فإن العلاقة ليست متناسقة ، حيث تتمتع اليابان باقتصاد أكبر بكثير من الدول الآسيوية الثلاث الأخرى. عندما يتم تجميع البلدان ويتم حساب التبعية التجارية للمجموعتين ، فإنه يشير إلى أن اعتماد الدول الآسيوية على الدول الأوروبية أكبر من الدول الأوروبية على الدول الآسيوية. وتمثل الدول الأوروبية الأربع 9.9٪ من إجمالي الواردات والصادرات مع الدول الآسيوية الأربعة. إذا نظرنا إلى الاتجاه الآخر ، فإن الدول الأوروبية الأربعة تستمد فقط 5.7٪ من الواردات والصادرات من الدول الآسيوية الأربع.
نظرًا لقربها الجغرافي ، فليس من المستغرب أن تتمتع الدول الأوروبية بدرجة عالية من الترابط مع بعضها البعض. وينطبق الشيء نفسه على الدول الآسيوية الأربع.

ومع ذلك هناك بعض الاستثناءات. 4.6٪ فقط من واردات وصادرات المملكة المتحدة تأتي من إيطاليا.
وهذا مشابه لعلاقة الدول الآسيوية الأربع بألمانيا. وبالتالي ، حتى بين البلدان المشتتة مكانيًا قد يكون هناك ترابط قوي ، مما يشير إلى فرص السوق وكذلك التعرض للانكماش الاقتصادي في أماكن أخرى من العالم.
في حين أن بيانات الاقتصاد الكلي مفيدة جدًا في توفير نظرة عامة على الترابط ، يجب أن تنظر جمهورية الصين الشعبية أيضًا في الترابط بين أسواق المنتجات المحددة. على سبيل المثال ، من المفيد تحديد ما إذا كان العملاء الرئيسيون في أسواق متعددة بالإضافة إلى مكان وجود المنافسين الرئيسيين.

سيتم تطبيق تقييم موقع المنافسين الرئيسيين على كل من الأسواق الاستهلاكية والأسواق الصناعية. يعد موقع العملاء الرئيسيين أكثر ملاءمة في الأسواق الصناعية نظرًا لتشتت العملاء في الأسواق الاستهلاكية. ومع ذلك ، فإن التوسع العالمي لكبار تجار التجزئة ، مثل وول مارت ، يعني أن الأسواق الاستهلاكية أصبحت أكثر ترابطًا. تضطر الشركات تقريبًا إلى تقديم نفس شروط وأحكام البيع لتجار التجزئة بالإضافة إلى تقديم مزيج بضائع مماثل.

بالإضافة إلى فحص الترابط بين الأسواق ، ينبغي تقييم تشابه السوق. كما هو الحال في تقييم الترابط بين الأسواق ، يمكن فحص تشابه السوق على مستويين مختلفين: الاقتصاد الكلي وسوق المنتجات.

تشابه الاقتصاد الكلي

عند تقييم التشابه بين سياق الاقتصاد الكلي للأعمال ، يمكن استخدام مجموعة متنوعة من المؤشرات: المؤشرات الاقتصادية مثل الناتج القومي الإجمالي أو الناتج المحلي الإجمالي ؛ نفقات الاستهلاك للفرد ، مثل استهلاك الصلب ؛ استهلاك الطاقة؛ المؤشرات الديموغرافية ، مثل التوزيع العمري أو النمو السكاني أو التحضر ؛ أو العوامل الاجتماعية والثقافية مثل تشابه اللغة أو الدين.

تعتمد المؤشرات ذات الصلة على rm والصناعة وتحتاج إلى أن تحددها الإدارة بناءً على أهداف الشركة وموضع المنتج. بالإضافة إلى ذلك ، يجب فحص التشابه في البنية التحتية للتسويق ، على سبيل المثال دور التوزيع الشامل المنظم ، وعدد أجهزة التلفزيون ، ووسائل الإعلام المطبوعة ، والنقل ، وتوافر المؤسسات المالية أو وكالات البحث ، حيث تؤثر هذه العوامل على القدرة على تنسيق السوق. إستراتيجية.

تشابه سوق المنتج

بنفس الطريقة ، يمكن استخدام مؤشرات مختلفة لتقييم التشابه في سوق المنتجات.
وتشمل هذه ، على سبيل المثال ، ملكية المنتج للسلع المعمرة ، وحجم مبيعات الصناعة والنمو ، والمرحلة في دورة حياة المنتج ، وتجزئة السوق واتساع خطوط الإنتاج وامتدادات المنتج ، وتكرار الشراء والمبلغ ، ومزايا العملاء المطلوبة ومتطلبات الخدمة.

يجب أيضًا مراعاة هيكل السوق التنافسي ، بما في ذلك عدد المنافسين وحجمهم ، والحصة السوقية لأكبر ثلاثة منافسين ، وتحديد المواقع المنافسة في السوق واستراتيجيات التسعير.

مرة أخرى ، تتوازى المؤشرات ذات الصلة مع تلك المستخدمة في فحص روابط سوق المنتجات ، ولكنها تركز على التشابه في هيكل سوق المنتجات وسلوك العملاء والمنافسين ، بدلاً من التركيز على الروابط.

يمكن النظر إلى الترابط بين الأسواق من حيث العمليات المحددة. ومع ذلك ، فإن هذا لا ينطبق إلا في الحالات التي تكون فيها الشركة منخرطة بالفعل في تلك الأسواق. في الحالات التي تفكر فيها جمهورية كوريا في تحديد الأسواق التي ستدخل ، لن يكون هذا النوع من المعلومات متاحًا. إن أفضل بديل لتقييم دخول السوق هو فحص الشركات التي تعمل بالفعل في ذلك السوق والتي تشارك في نفس أنواع الأعمال التجارية أو أنواع مماثلة لها. ومع ذلك ، قد لا توجد هذه في اقتصادات الأسواق الناشئة.
يمكن تقييم التشابه في السوق على نفس المستويين مثل ترابط السوق. الاختلاف الرئيسي هو أنه مع التشابه ، لا يوجد بالضرورة الاعتماد المتبادل ؛ بدلاً من ذلك ، يسمح التشابه للشركة بتوظيف استراتيجيات مشتركة عبر أسواق متعددة والتمتع باقتصاديات نطاق معينة. استخدمت معظم المؤلفات الأكاديمية التي تركز على تشابه السوق بيانات الاقتصاد الكلي لتقييم التشابه (انظر Craig et al. (1992) لدراسة تمثيلية ومراجعة موجزة للأدبيات). تتمثل إحدى النتائج الأساسية في أن البلدان القريبة تميل إلى أن تكون أكثر تشابهًا.

من السهل نسبيًا التقاط مقاييس التشابه ، باستخدام حزم قياس قياسية متعددة الأبعاد (انظر Craig et al. (1992) للحصول على توضيح). ومع ذلك ، قد يكون تفسير المخرجات أكثر إشكالية. غالبًا ما تكون هناك قفزة ضعيفة من البيانات وتفسيرها للآثار المترتبة على استراتيجية التسويق. لهذا السبب ، من المستحسن استخدام سوق المنتجات وبيانات محددة. قد يشمل ذلك وجود أو عدم وجود المنافسين الرئيسيين ، ومرحلة دورة حياة المنتج ، ومعدل النمو ، وترتيب الصناعة ، ووجود أو عدم وجود عملاء رئيسيين. يمكن استخدام هذه البيانات لحساب قياس المسافة للإدخال في القياس متعدد الأبعاد. بدلاً من ذلك ، يمكن استخدامها في شكل جدول ، مع تصنيف كل جانب على مقياس من متشابه للغاية إلى شديد الاختلاف. يمكن أيضًا تعيين الأوزان للتمييز بين الجوانب الأكثر أهمية والأقل أهمية.

الخلاصة

يمكن أن تكون البيانات الثانوية مفيدة للغاية في أبحاث التسويق الدولية. نظرًا لارتفاع تكلفة جمع البيانات الأولية والعدد الكبير من البلدان التي قد تكون معنية ، فإن قيمة البيانات الثانوية أكبر واستخداماتها أكثر شمولاً منها في أبحاث التسويق المحلية. في هذا الدرس ، تم تحديد ثلاثة استخدامات رئيسية للبيانات الثانوية: تحديد البلدان التي ستدخل ، ووضع تقديرات للطلب في هذه البلدان ، وتقييم الترابط في الأسواق.

في تقييم البلدان التي ستدخل ، هناك نهجان رئيسيان مناسبان. يعتمد الأول على تجميع البلدان أو تصنيفها بناءً على المعايير البيئية. يستخدم الثاني نهجًا مخصصًا موجهًا لسوق منتجات محددة أو صناعة أو شركة. بينما يمكن أن توفر مخططات التجميع أو التصنيف تقريبًا أوليًا ، فإن اعتماد نهج مخصص ضروري قبل أن تلتزم الإدارة بالموارد. من الأهمية بمكان أن ترتبط تقنيات الفحص المستخدمة بأهداف محددة للشركة والوقائع التي تواجهها الإدارة.

يمكن إجراء تقدير الطلب بعدة طرق. يفترض كل من تحليل الفارق الزمني ونماذج التنبؤ الاقتصادي القياسي أنه يمكن استقراء البيانات بمرور الوقت من بلد إلى آخر. الافتراض الأكثر أهمية الذي تقوم عليه هذه الأساليب هو عدم وجود تغييرات أساسية أساسية في العوامل المؤثرة على المبيعات بمرور الوقت. إلى الحد الذي نادرًا ما يحدث في الأسواق الدولية ، قد يكون استخدام المؤشرات البديلة أو الإجراءات البارومترية مرغوبًا فيه أكثر.

تعتبر المؤشرات البديلة مفيدة في الأسواق التي لا تتوفر فيها سوى القليل من البيانات ، وتكون إمكانات السوق محدودة ، وستكون التقديرات الخام نسبيًا كافية. توفر الإجراءات البارومترية تقديرات أكثر دقة على مستوى السوق الكلي ولقطاعات معينة من السوق. في نهاية المطاف ، ستعتمد التقنية الأنسب على توافر البيانات وطبيعة سوق المنتج.

يمكن استخدام البيانات الثانوية لتقييم مدى ترابط السوق. يمكن تقييم مدى الترابط بين اقتصادات البلدين باستخدام بيانات تجارة الاقتصاد الكلي وغيرها من البيانات المتعلقة بالتدفقات بين البلدان. مع مراعاة توافر بيانات الصناعة وسوق المنتجات ، يمكن تقييم الترابط على هذا المستوى أيضًا.

تؤدي البيانات الثانوية وظيفة مهمة في البحث الدولي. هذا مهم بشكل خاص في التقييم الأولي لفرص التسويق وفي تحديد البلدان أو المناطق الرئيسية للفحص المتعمق. يوفر مساهمة مستمرة مفيدة في التنبؤ وتحديد فرص جديدة للنمو.

وبذلك نكون قد شرحنا استخدامات البيانات الثانوية

 

 

About the author

محام، دراسات عليا في التجارة الدولية محلل ومنشئ نظم عمل في مجال الأعمال الدولية. مرشد رواد أعمال في : موكلي مينتورينج - بريطانيا مؤسسة توني اليوميليو- نيجيريا مايكرو مينتورينج- الأردن

Leave a Reply

Open chat