+201015612888 info@coachelmy.com

سجل الدخول

سجل

بعد إنشاء حساب ، ستتمكن من تتبع حالة الدفع الخاصة بك وتتبع التأكيد ويمكنك أيضًا تقييم الجولة بعد الانتهاء من الجولة.
اسم المستخدم*
كلمة المرور*
اكد كلمة السر*
الاسم الاول*
الاسم الأخير*
تاريخ الميلاد*
البريد الإلكتروني*
الهاتف*
البلد*
* إنشاؤك للحساب يعني أنك موافق على شروط الخدمة و سياسة الخصوصية.
Please agree to all the terms and conditions before proceeding to the next step

هل انت عضو بالفعل؟

سجل الدخول
+201015612888 info@coachelmy.com

سجل الدخول

سجل

بعد إنشاء حساب ، ستتمكن من تتبع حالة الدفع الخاصة بك وتتبع التأكيد ويمكنك أيضًا تقييم الجولة بعد الانتهاء من الجولة.
اسم المستخدم*
كلمة المرور*
اكد كلمة السر*
الاسم الاول*
الاسم الأخير*
تاريخ الميلاد*
البريد الإلكتروني*
الهاتف*
البلد*
* إنشاؤك للحساب يعني أنك موافق على شروط الخدمة و سياسة الخصوصية.
Please agree to all the terms and conditions before proceeding to the next step

هل انت عضو بالفعل؟

سجل الدخول

تصميم أبحاث التسويق الدولي 6 عناصر هامة | دورة ابحاث التسويق الدولي (الدرس الثاني)

تصميم أبحاث التسويق الدولي
تصميم أبحاث التسويق الدولي

تصميم أبحاث التسويق الدولي

المحتويات إخفاء
2 استمع الى التدوينة:

استمع الى التدوينة:

مقدمة

بشكل عام ، يمكن تعريف أبحاث التسويق الدولي على أنها أبحاث تتجاوز الحدود الوطنية وتشمل المشاركين والباحثين من مختلف البلدان والثقافات. الأكثر شيوعًا ، أنها ستشمل جمع المعلومات وعمل استنتاجات حول المستجيبين ، أو الأنشطة التجارية ، في دولتين أو أكثر في سياق مشروع بحث واحد. يمكن إجراء البحث التسويقي في وقت واحد في بلدان متعددة أو بالتتابع على مدار فترة زمنية. في بعض الحالات ، قد تتضمن أبحاث التسويق الدولي أيضًا جمع المعلومات في بلد واحد بواسطة باحث أكاديمي أو من قبل منظمة تجارية من بلد آخر ، بهدف فهم الاختلافات والتشابهات فيما يتعلق بسوقهم المحلي. في بعض الحالات ، قد تشمل أبحاث التسويق الدولي أيضًا دراسات حول السكان المهاجرين ، خاصةً حيث يتم التركيز على فهم التغييرات في المواقف والسلوك عندما ينتقل أعضاء من ثقافة أو جنسية إلى بلد أو ثقافة أخرى.
بشكل عام ، يمكن تحديد نوعين عريضين من أبحاث التسويق الدولي: البحث الأكاديمي والبحث التجاري. يشمل البحث الأكاديمي الأبحاث التي أجراها الأفراد في المؤسسات الأكاديمية بهدف زيادة فهم سلوك المستهلكين والمنظمات في البلدان الأخرى أو فيما يتعلق بأنشطتهم في البلدان الأخرى ، أو اختبار قابلية تطبيق المفاهيم والنظريات في مجموعة من البلدان والثقافات. السياقات. من ناحية أخرى ، يتم إجراء البحوث التجارية من أجل الربح من قبل منظمة ، وتهتم بجمع المعلومات لمساعدة الإدارة في اتخاذ القرارات المتعلقة بالأسواق الدولية.

ويشمل ذلك القرارات المتعلقة باستراتيجية التسويق الدولية وقرارات مزيج التسويق داخل الأسواق وعبرها.
يتشارك نوعا البحث في بعض الأرضية المشتركة. غالبًا ما تتناول الأبحاث الأكاديمية ، لا سيما تلك التي يجريها أعضاء هيئة التدريس في كليات إدارة الأعمال ، قضايا ذات أهمية في اتخاذ القرارات التجارية. على سبيل المثال ، يمكن أن تساعد الدراسات التي تبحث في أوجه التشابه والاختلاف في مواقف المستهلكين وسلوكهم وقرارات الشراء في البلدان المختلفة في توجيه قرارات التجزئة الدولية. وبالمثل ، فإن البحث عن الاختلافات في استجابة العملاء لمحفزات التسويق ، مثل التعبئة والتغليف أو السعر أو الإعلان أو الترويج ، قد يساعد في صياغة أساليب التسويق في الأسواق المختلفة. يساهم البحث الذي يتم إجراؤه على نطاق أوسع من قبل أكاديميين آخرين ، وخاصة علماء النفس والأنثروبولوجيا وعلماء الاجتماع ، في فهم التركيبات والسلوكيات النظرية التي تكمن وراء سلوك المستهلكين وتأثيره. تساعد هذه المساهمات الأساسية في المعرفة في توجيه البحث في مجالات أكثر تطبيقية.
يركز البحث التجاري على المشكلات التطبيقية. ومع ذلك ، غالبًا ما يطبق الباحثون النظرية الأكاديمية كدليل لتصميم البحث ، أو في تطوير منتجات ونماذج البحث.
نماذج وإجراءات البحث التي تم تطويرها لتقييم فرص ومخاطر السوق الدولية أو لتقدير الطلب في الأسواق الدولية ، على سبيل المثال ، تم تطبيقها تجاريا. تُستخدم نماذج نشر واعتماد المنتجات الجديدة أيضًا للتنبؤ بمعدلات اعتماد منتج جديد ، بينما تكمن نماذج الاتصال في إجراءات الاتصال الفعال. بالإضافة إلى ذلك ، يستفيد كل نوع من البحث من التطورات المنهجية في الآخر. إن التطورات في التحليل الإحصائي ، مثل نمذجة هيكل التغاير (LISREL و EQS) ، قد تحولت ببطء إلى البحوث التجارية. غالبًا ما يتم تطبيق التطورات في أساليب أخذ العينات وإجراء المقابلات لأول مرة من قبل المنظمات التجارية وفي النهاية تؤثر في جمع البيانات الأكاديمية.

توسعت الأبحاث الأكاديمية حول قضايا التسويق الدولي بشكل كبير في السنوات الأخيرة.
كان ملحوظًا بشكل خاص الزيادة في الأبحاث التي تقارن مواقف وسلوك المستهلك في مختلف البلدان والثقافات. مع زيادة الوعي والفهم لسلوك العملاء وبيئات السوق في مختلف البلدان والمناطق ، تحول الاهتمام من الدراسات الوصفية والمقارنة للسلوك إلى الاختبار النظري والتطوير. تتراوح هذه الدراسات من الدراسات التي تقيم صحة التركيبات ونماذج السلوك التي تم تطويرها في بلد واحد ، غالبًا الولايات المتحدة ، في بلدان أخرى وسياقات ثقافية ، أو تطبيقات التقنيات الإحصائية ، إلى الدراسات التي تدرس العوامل الكامنة وراء الاختلافات في السلوك أو أنماط استجابة السوق أو في الاستراتيجيات التي تنتهجها الشركات في الأسواق الدولية.
كما زاد البحث التجاري بشكل كبير مع تزايد مشاركة مجموعات من مختلف الأصول والصناعات الوطنية في الأسواق الدولية. كما هو الحال في البحث المحلي ، توفر قرارات الإدارة الأساس لتحديد احتياجات المعلومات وتصميم البحث. ومع ذلك ، في البيئة الدولية ، تكون القرارات التي تواجه الإدارة أكثر تعقيدًا لأن القرارات غالبًا ما تكون هرمية ، وتمتد إلى مناطق جغرافية أو بلدان مختلفة. وبالتالي ، يجب النظر إلى العوامل على مستويين مختلفين: (1) العوامل المتعلقة بالبلد الكلي أو البيئة الإقليمية ؛ و (2) تلك المتعلقة بسوق منتج معين أو تجميع العملاء.
على المستوى الاستراتيجي ، تمتد القرارات المتعلقة بدخول الأسواق الدولية والتوسع في العديد من البلدان ، وبالتالي تتطلب معلومات تتعلق بعدد من البلدان المختلفة والسياقات البيئية. وتتزايد قلق هذه الأسواق في البلدان الناشئة حيث أصبحت إمكانات السوق ذات أهمية متزايدة. وبالمثل ، فإن القرارات التكتيكية المتعلقة بوضع المنتج أو وضع العلامات التجارية العالمية أو توحيد أساليب المزيج التسويقي عبر البلدان تتطلب معلومات قابلة للمقارنة ومتسقة من بلد إلى آخر. وهذا يستلزم أيضًا تنسيق البحث عبر هذه الوحدات القطرية ويؤدي إلى عدد من قضايا التصميم والتنظيم.

يكمن التمييز بين البحث الأكاديمي والتجاري في سلسلة متصلة. في حين أن الغرض من البحث وأسئلة البحث المحددة قد يختلفان ، كما قد يختلف دور الاختبار النظري والنظري ، فإن العديد من المشكلات نفسها تنشأ في كل من تصميم البحث وتنظيمه وفي تنفيذ خطة البحث. الغرض من هذا الدرس هو دراسة هذه القضايا ، مع التركيز على المراحل المختلفة في تصميم وتنفيذ خطة بحث تسويقي. ثم يتم تغطية المراحل المختلفة الموضحة بمزيد من التفصيل في الدروس اللاحقة.

خطة أبحاث التسويق الدولية

يتطلب تعقيد إجراء البحوث في الأسواق الدولية واتساع نطاق البلدان التي يتم إجراؤها في كثير من الأحيان نهجًا متعدد المراحل. نادرًا ما يمكن تصميم خطة بحث مفصلة في بداية المشروع. بدلاً من ذلك ، يجب إجراء بعض التحقيقات الاستكشافية لتحديد الأبعاد ذات الصلة بمشكلة القرار ولتحديد أهمية التركيبات المحددة أو الافتراضات الأساسية حول سلوك العميل أو الإدارة أو طبيعة البنية التحتية للسوق. في حالة البحث التجاري ، من الضروري وجود مرحلة أولية لتحديد توافر المعلومات الموجودة من مصادر البيانات الثانوية. في حالة البحث الأكاديمي ، من المهم مراجعة الأبحاث السابقة المتعلقة بقضايا مماثلة ، في نفس البلدان والثقافات أو البلدان ذات الصلة ، وكذلك فحص التركيبات النظرية في التسويق والعلوم الاجتماعية الأخرى ، قبل التمكن من تطوير تصميم البحث .

بالإضافة إلى ذلك ، ستكون هناك حاجة إلى بعض الأبحاث الأولية لتقديم مدخلات في عناصر مثل تصميم الأداة أو خطة أخذ العينات أو إجراءات جمع البيانات ، وكذلك أفضل طريقة لتنظيم عملية البحث.

خطوات أولية

يعتمد الوقت والجهد المخصصان للبحث الاستكشافي على ميزانية البحث ، وكذلك على مستوى الخبرة في إجراء البحوث في بيئة بلد معين. نظرًا لأن الشركة تكتسب خبرة في تشغيل وإجراء البحوث في بيئة بلد معين ، فمن غير الضروري إجراء بحث تمهيدي مكثف ، لا سيما عندما يتعلق البحث بفئة منتج مألوفة للإدارة بالفعل. ضروري البحوث الأولية حيث يشمل البحث فئة المنتج، والوضع الاستهلاك أو السوق شريحة جديدة، أو حيث رينغيت ماليزي فاي تدرس تقديم منتج في فئة غير متوفر حاليا، وسوف يحدث تغييرا جذريا في أنماط السلوك القائمة.

في حالة البحث التجاري ، ستشمل هذه المرحلة الأولية بعض البحث المكتبي بناءً على البيانات الثانوية. عند اختيار الأسواق التي ستدخلها ، قد يساعد التحقيق في الاتجاهات في البلدان المختلفة ، على سبيل المثال النمو في الناتج القومي الإجمالي أو الاستقرار السياسي أو المالي ، في تضييق نطاق الاختيار واختيار تلك التي سيتم التحقيق فيها بعمق أكبر. يمكن أيضًا إجراء البحث النوعي أو المقابلات الشخصية أو العميقة أو مجموعات التركيز أو البحث القائم على الملاحظة لتحديد الأسئلة ذات الصلة التي يجب فحصها في المراحل اللاحقة من البحث. عند تحديد ما إذا كان سيتم التسويق أم لا ، وإذا كان الأمر كذلك ، كيفية التسويق في بلد معين أو مجموعة من البلدان ، يمكن أن يوفر البحث النوعي بعض المؤشرات الأولية على الاستجابات المحتملة ، وكذلك السمات المستخدمة في تقييم المنتجات والسيناريوهات المختلفة التي المنتجات التي يمكن استخدامها. بالإضافة إلى ذلك ، قد يكون البحث النوعي مفيدًا في تحديد مجموعة المنتجات التنافسية ذات الصلة أو في تحديد السوق المستهدف ، وفي توفير إرشادات لخطة أخذ العينات.

كما يجب فحص القضايا التنظيمية والإدارية في المرحلة الأولية من البحث. قد تشمل هذه ، على سبيل المثال ، النظر في إجراء بحث داخلي أو أي مورد خارجي لاستخدامه. يجب فحص مدى توفر وجودة خدمات البحث في مختلف البلدان حيث سيتم إجراء البحوث ، بالإضافة إلى تكاليف هذه الخدمات. يمكن أيضًا الحصول على تقديرات أولية لتكاليف الإجراءات البديلة لتحديد أيها من المرجح أن يكون أكثر فعالية من حيث التكلفة ولرسم الميزانية للبحث. يتم عرض بعض التكاليف المحددة لإجراء البحوث التسويقية في نهاية هذا الدرس. يمكن العثور على مزيد من المعلومات الكاملة في دراسة ESOMAR (2003) حول أسعار أبحاث التسويق.

تصميم خطة أبحاث التسويق الدولي

بمجرد اكتمال المرحلة الأولية من البحث ، فإن الخطوة التالية هي تصميم خطة أبحاث التسويق الدولية. قد يشمل ذلك عددًا من المراحل وغالبًا ما يكون أكثر تعقيدًا من أبحاث التسويق المحلية. هذه العملية مبينة في الشكل 2.1.

 

أولاً ، يجب تحديد الأسئلة البحثية الرئيسية. في حالة البحث التجاري ، توفر صياغة بيان المشكلة الأساس لتحديد متطلبات المعلومات الإدارية وهيكل تصميم البحث. في حالة البحث الأكاديمي ، تضع أسئلة البحث أيضًا مبادئ توجيهية لتحديد التركيبات النظرية أو النماذج التي يقوم عليها تصميم البحث. بعد ذلك ، يجب فحص البحث السابق ومصادر المعلومات الحالية من أجل تحديد المعلومات الإضافية التي يجب جمعها. يمكن استشارة مصادر البيانات الثانوية أو إجراء البحوث الأولية.
عند إجراء البحث الأولي ، فإن أحد الاعتبارات المهمة للإدارة هو ما إذا كان يتم شراؤها من مصادر خارجية وتحديدًا من من ، أو تم تصميمها داخليًا وتنفيذها بواسطة منظمة ميدانية. وبالمثل ، يحتاج الباحثون الأكاديميون إلى تحديد ما إذا كانوا سيعتمدون فقط على مصادر البيانات الثانوية أو لجمع البيانات الأولية ، وإذا كان هذا الأخير ، فسيتعاونون مع باحثين آخرين أو منظمات بحثية. بشكل عام ، من المحتمل أن يعتمد هذا على حجم المنظمة وموظفيها البحثيين ، فضلاً عن درجة مشاركة المنظمة وخبرتها في العمليات الدولية.

يستلزم تصميم خطة البحث تحديد البيانات التي سيتم جمعها ، بالإضافة إلى تقنيات وأدوات البحث المستخدمة ، وخطة أخذ العينات ، وإجراءات إدارة البحث والتحليلات التي يتعين إجراؤها. يجب بعد ذلك تنفيذ هذه الخطة ووضع إجراءات للعمل الميداني لتنسيق أدوار مختلف المشاركين في عملية البحث.

الخطوة النهائية هي تحليل المعلومات التي تم جمعها وتقديمها في شكل شفهي أو كتابي. يجب فحص النتائج ، واستخلاص بعض الاستنتاجات والتوصيات فيما يتعلق بالآثار الإدارية وكذلك البحوث المستقبلية. تتمثل إحدى المشكلات الرئيسية في البحث التجاري في تقديم النتائج إلى الإدارة لزيادة احتمالية قبولها واستخدامها في عملية اتخاذ القرار. يجب أيضًا النظر في إجراءات دمج النتائج في نظام المعلومات لضمان أن تصبح النتائج جزءًا من مخزون المعرفة والخبرة المتراكمة في الأسواق الدولية. تم تناول هذا بالتفصيل في الدرس 13.

تصميم أبحاث التسويق الدولي
تصميم أبحاث التسويق الدولي

عملية البحث التسويقي الدولي

تتضمن الخطوة الأولى في عملية أبحاث التسويق الدولي بشكل متكرر مرحلة أولية لتقييم احتياجات المعلومات وتوافرها. يجب إجراء بعض التحقيقات الاستكشافية لتحديد الأبعاد ذات الصلة بمشكلة القرار بشكل أكثر دقة وربطها باحتياجات المعلومات. بالإضافة إلى ذلك ، ستكون هناك حاجة إلى بعض الأبحاث الأولية لتقديم مدخلات في عناصر مثل تصميم الأداة أو خطة أخذ العينات أو إجراءات جمع البيانات ، وكذلك كيفية تنظيم عملية البحث على أفضل وجه.

تحديد أسئلة البحث الرئيسية

بمجرد صياغة بيان المشكلة بوضوح ، بعد البحث الأولي ، يجب صياغة أسئلة البحث المحددة التي يتعين الإجابة عليها. يتوقف هذا في البحث الأكاديمي إلى حد كبير على نوع البحث. في البحث التجاري ، يعتمد ذلك على مستوى ونوع القرارات التي يتم إجراء البحث بشأنها.

أنواع البحث الأكاديمي

لأغراض البساطة ، يمكن تحديد ثلاثة أنواع من البحث الأكاديمي: وصفي ، مقارن ونظري. هذه تختلف في المقام الأول من حيث الغرض من البحث وأسئلة البحث الرئيسية ، وكذلك هيكل تصميم البحث. يركز البحث الوصفي عادةً على فهم السلوك وبيئة السوق في بلد واحد. يركز البحث المقارن على مقارنة مواقف وسلوك المستهلكين ، أو المنظمات أو المنظمات الأخرى في بلدين أو أكثر أو مناطق من العالم. يهتم البحث النظري بإمكانية تطبيق النماذج والتراكيب السلوكية والسلوكية في مختلف البلدان والسياقات الثقافية.

بحث وصفي

يتم إجراء البحث الوصفي بشكل عام في المرحلة الأولى من المشروع ، عندما يكون لدى الباحث القليل من المعرفة حول بلد أو منطقة من العالم ويحتاج إلى توسيع فهم السوق ومعاييره. في حين أن هذا النوع من البحث كان شائعًا في الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي ، عندما كان البحث الأكاديمي حول الأسواق الدولية في مراحله المبكرة نسبيًا ، أصبح الآن أقل شيوعًا. على نحو متزايد ، توفر الإنترنت وسهولة جمع المعلومات من مواقع مختلفة ، باستخدام محركات البحث لتحديد المصادر ذات الصلة ، وتسهيل التجميع السريع للمعلومات من مجموعة متنوعة من المصادر لتطوير صورة لمشكلة أو قضية بحث دولية معينة.

البحث المقارن

البحث المقارن هو أكثر أنواع البحث التي يتم إجراؤها بشكل متكرر. الغرض الأساسي هو مقارنة سلوك المستهلك ، أو فحص كيفية عمل الأسواق في بلدين أو أكثر ، أو لتقييم البيئات الثقافية المختلفة ، عادةً بهدف تحديد الاختلافات والتشابهات.
غالبًا ما تُعزى هذه إلى الاختلافات في الاقتصاد الكلي أو البيئة الثقافية. هنا ، يختلف البحث من حيث مدى دمج نموذج واضح مع فرضيات البحث لشرح أو تفسير نتائج الاختلافات أو التشابه. في أبسط أنواع التصميم ، لا يتم تضمين أي نموذج صريح وغالبًا ما يتم تبرير الاختلافات والتشابهات الملحوظة بأثر رجعي ، بناءً على عوامل مثل مستوى التنمية الاقتصادية أو الاختلافات اللغوية أو “الثقافة” البحتة.

يتمثل النهج البديل في تطوير نموذج يفترض صراحة العوامل والعلاقات والمتغيرات المتداخلة ، والتي قد تفسر أوجه التشابه والاختلاف. قد يشمل النموذج ، على سبيل المثال ، متغيرات الثقافة الكلية والمواقف والقيم الفردية وأنماط التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك. يساعد هذا في تكوين فهم أعمق للعوامل التي تكمن وراء الاختلافات الملحوظة في أنماط السلوك في الأسواق الدولية.

البحث النظري

الغرض الأساسي من الدراسات النظرية هو فحص مدى صلاحية النظريات والنماذج والتركيبات المطورة في بلد ما وقابلة للتطبيق في بلدان وسياقات ثقافية أخرى. ترتبط هذه الأنواع من الدراسات بالدراسات المقارنة التي تعتمد على نموذج مفاهيمي ، باستثناء أنه في هذه الحالة يكون التركيز الأساسي على اختبار صلاحية أو قابلية تطبيق نموذج أو بناء ، بينما في الحالة الأولى يفترض صحة النموذج ، ويستخدم لشرح أو فهم الاختلافات في أنماط السلوك بين البلدان والثقافات.

البحث التنظيمي

ويركز نوع آخر من البحث الأكاديمي ، وهو مرتبط بالبحوث التجارية ، على دراسة الاستراتيجية والقرارات التكتيكية للأحداث في الأسواق الدولية. غالبًا ما يتمحور حول فحص فعالية الاستراتيجيات البديلة أو تكتيكات المزيج التسويقي. الكثير من هذا
ركزت الأبحاث ، على سبيل المثال ، على تقييم الفعالية النسبية للاستراتيجيات المعيارية بدلاً من الاستراتيجيات التي يتم تكييفها مع ظروف السوق المحلية. تم فحص ذلك فيما يتعلق بكل من الإستراتيجية التنافسية والعناصر المحددة للمزيج التسويقي. ومن المجالات الأخرى التي حظيت بالاهتمام مقارنة الاستراتيجيات التي تتبناها مجموعات من أصول وطنية مختلفة ، خاصة الأوروبية واليابانية والأمريكية. كما تم فحص المصادر واستراتيجيات التوسع في الأسواق الدولية.

متطلبات المعلومات الإدارية

في البحث التجاري ، تعتمد أسئلة البحث الرئيسية والمعلومات التي يتم جمعها على مستوى ونوع القرار الذي يتم إجراء البحث من أجله. كما هو الحال في البحث المحلي ، قد تكون المعلومات مطلوبة لاتخاذ القرار على مستويات مختلفة في المنظمة ، من مستوى الشركة فيما يتعلق بالقضايا الاستراتيجية ، وصولاً إلى وحدات التشغيل المحلية حيث تكون المخاوف غالبًا تكتيكية. تختلف مثل هذه القرارات من حيث التركيز والنطاق ، من قرارات الشركات – المتعلقة بالاتجاه طويل المدى للشركة واختيار البلدان التي ستدخلها وأين يتم توسيعها – إلى القرارات التشغيلية ، مثل تعديل نسخة الإعلان أو التعبئة والتغليف من عدمه. بلد معين ، سواء لإطلاق منتج جديد وكيفية وضعه.

سيحدد الهيكل التنظيمي للشركة إلى حد كبير أين تقع المسؤولية عن القرارات المختلفة في المنظمة والمشكلات المحددة التي يتم التحقيق فيها. في الشركات التي ينظمها قسم المنتجات ، من المحتمل إجراء بحث وتطوير منتج جديد داخل هذا القسم أو وحدة تطوير المنتج. هذا غالبًا ما يكون مركزيًا في جميع أنحاء العالم أو على أساس إقليمي. في الشركات التي تتحمل فيها وحدات التشغيل المحلية مسؤولية أكبر ، من المرجح أن يتم إجراء البحث محليًا داخل كل دولة على حدة.
بشكل عام ، بغض النظر عن المستوى والموقع الذي يتم فيه إجراء البحث ، يمكن تحديد نوعين رئيسيين من القرارات: القرارات الاستراتيجية والتكتيكية. هذه تختلف من حيث متطلبات المعلومات الخاصة بهم وأنواع البيانات الأكثر استخدامًا لاتخاذ القرارات.
يعتمد اتخاذ القرار الاستراتيجي في الأسواق الدولية بشكل كبير على مصادر البيانات الثانوية وبيانات الاقتصاد الكلي ، بالإضافة إلى الخبرة الإدارية المتراكمة من خلال العمل في مختلف البلدان وبيئات التسويق. في بعض الحالات ، قد يلزم أيضًا جمع البيانات الأولية. من ناحية أخرى ، من المحتمل أن تتطلب القرارات التكتيكية جمع البيانات الأولية والبحث المصمم خصيصًا للقرار المحدد الذي يتعين اتخاذه.

معلومات للقرارات الاستراتيجية

يتم اتخاذ القرارات الاستراتيجية العالمية في المقام الأول على مستوى الشركة أو المستوى الإقليمي. وتتعلق هذه بالاتجاه طويل المدى وأهداف المنظمة ، على سبيل المثال دخول الأسواق الدولية ، وتوسيع السوق ، واستراتيجيات التنمية ؛ أي ، ما إذا كان ينبغي دخول أسواق المنتجات أو البلدان الجديدة وما هي حافظة البلدان التي توفر التوازن المناسب للنمو في المستقبل. بالإضافة إلى ذلك ، يجب اتخاذ قرارات بشأن تقسيم الأسواق ، على سبيل المثال ما إذا كانت الأسواق مقسمة على أساس كل بلد على حدة أو على أساس عبر وطني. ترتبط مباشرة بهذا القرارات المتعلقة باستراتيجيات العلامات التجارية العالمية ، على سبيل المثال المستوى التنظيمي أو الشركة أو قسم المنتج أو المنتج ، وما هي استراتيجيات تحديد المواقع التي يجب استخدامها بالنسبة لكل شريحة مستهدفة.

تتضمن مثل هذه القرارات تحديد التوزيع العام لموارد الشركة عبر البلدان وأسواق المنتجات والقطاعات المستهدفة. على هذا النحو ، فإنها تتجاوز وظيفة التسويق ، وتشمل المجالات الوظيفية الأخرى مثل الإدارة المالية والإنتاجية ، وتستلزم قرارات تتعلق بالميزانية الرأسمالية والإجراءات المحاسبية وجدولة الإنتاج. تشير أنماط الدخول المختلفة ، على سبيل المثال ، إلى مستويات مختلفة من الالتزام المالي والموارد والمشاركة التشغيلية.

نظرًا لمحدودية الموارد ، فإن قرارات الدخول إلى بلدان أو أسواق منتجات مختلفة مترابطة ، نظرًا لأن قرارات تطوير منتجات جديدة أو توسيع خطوط الإنتاج الحالية أو توسيعها لتشمل بلدانًا وأسواق منتجات أخرى تنطوي على التزام بالموارد لدول محددة أو أسواق منتجات معينة. تشير إمكانات وفورات الحجم والنطاق المرتبطة بعمليات المنتجات المتعددة في بلد معين ، أو في بلدان متعددة ، إلى الحاجة إلى منظور متكامل في اتخاذ مثل هذه القرارات ، وتنسيق العمليات الدولية عبر خطوط الإنتاج وعبر المناطق الجغرافية أو الإقليمية. يجب إجراء تقييم للدخول إلى بلدان جديدة أو أسواق منتجات أو شرائح مستهدفة فيما يتعلق بالتوسع والتطوير (أو سحب الاستثمارات) من العمليات الحالية في البلدان الأخرى وأسواق المنتجات.

يعني اعتماد منظور عالمي في اتخاذ مثل هذه القرارات أن المعلومات مطلوبة على مستويات مختلفة في المنظمة – أي الشركة أو وحدات إدارة الأعمال أو خط الإنتاج – حيث يجب اتخاذ القرارات ، وكذلك فيما يتعلق بوحدات جغرافية أو سوقية مختلفة – أي المناطق والبلدان وأسواق المنتجات والقطاعات المستهدفة. هناك حاجة أيضًا إلى المعلومات المتعلقة بدرجة الترابط أو الروابط بين الأسواق المتعلقة ، على سبيل المثال ، بالتدفقات التجارية بين البلدان أو المناطق الجغرافية ، وروابط النقل والاتصالات عبر البلدان ، وحركة الأشخاص والأفكار ، والروابط التنظيمية والسياسية ، وما إلى ذلك. المعلومات مطلوبة لعوامل التسويق مثل حجم المبيعات أو ملكية المنتج ، ولكن أيضًا للمتغيرات المالية مثل معدلات المشاركة ومخاطر الصرف الأجنبي ، والعوامل القانونية مثل تنظيم المنتج أو الإعلان ، والعوامل السياسية مثل المصادرة.

تصميم أبحاث التسويق الدولي
تصميم أبحاث التسويق الدولي

تم تلخيص بعض الرسوم التوضيحية لنوع المعلومات المحتمل أن تكون مطلوبة في كل من هذه المستويات في الجدول 2.1. وتجدر الإشارة إلى أن هذه الأمثلة توضيحية. يجب تحديد المعلومات المحددة التي ستجمعها الإدارة في كل حالة ، اعتمادًا على أهداف الإدارة والشركات ، وموارد الشركة ، وسوق المنتج ذي الصلة والقطاع المستهدف.

على المستوى القطري ، يجب أخذ بعدين رئيسيين في الاعتبار عند اتخاذ قرارات تخصيص الموارد. هذه تتعلق بالمخاطر والفرص المرتبطة بالعمل في مختلف البلدان. يمكن وضع مؤشرات بديلة لهذه. كما هو مبين في الجدول 2.1 ، يمكن تقييم المخاطر بناءً على عوامل مثل عدم الاستقرار السياسي ومعدلات المشاركة ومخاطر الصرف الأجنبي ؛ والفرص القائمة على مؤشرات مثل الناتج القومي الإجمالي للفرد ، وإجمالي الناتج القومي الإجمالي وحجم السكان وكثافتهم.

تستلزم طرق التشغيل المختلفة واستراتيجيات التسويق تكاليف مختلفة. يمكن تقدير التكاليف المرتبطة بهذه العوامل على أساس عوامل مثل تكاليف الكهرباء والطاقة والمياه والعمالة ، وهوامش البيع بالتجزئة ، وتكاليف وسائل الإعلام ومعدلات النقل. على مستوى سوق المنتج ، من المحتمل أن تكون المعلومات المتعلقة بمستويات الأداء الحالية والمتوقعة مطلوبة ، على سبيل المثال عائد الاستثمار أو الحصة السوقية. ومع ذلك ، لن تتوفر هذه المعلومات إلا فيما يتعلق بأسواق المنتجات التي تعمل فيها الشركة حاليًا. يمكن تطوير مؤشرات بديلة في أسواق المنتجات حيث لا يتم تضمينها حاليًا ، مثل حجم مبيعات المنتجات ، وملكية المنتج ، ومبيعات المنتجات التكميلية ، وعدد الصفقات المنافسة.

بمجرد أن يتم جمع هذه المعلومات ، يمكن بعد ذلك دمجها في قاعدة بيانات دولية وتحديثها على أساس منتظم. سيسهل هذا دمج المعلومات في عملية اتخاذ القرار الإداري. من المحتمل مواجهة بعض المشكلات بسبب نقص إمكانية المقارنة في البيانات المجمعة في البلدان والسياقات البيئية المختلفة ، والاختلافات في تعريفات سوق المنتجات. كما يجب النظر في قضايا الإدارة المتعلقة بالوصول إلى المعلومات واسترجاعها. تمت مناقشة هذه الأمور بمزيد من التفصيل في الدرس 13.

معلومات للقرارات التكتيكية

النوع الثاني من المعلومات المطلوبة يتعلق بالتكتيكات الخاصة التي يجب استخدامها في مختلف البلدان وأسواق المنتجات وعبرها. ترتبط هذه ارتباطًا وثيقًا بتجزئة السوق وقرارات تحديد المواقع. على سبيل المثال ، نظرًا لوضع علامة تجارية محددة ، قد تكون هناك حاجة للبحث لتحديد نسخة الإعلان المراد استخدامها ، وإلى أي مدى يمكن استخدام موضوع معياري ، أو ما إذا كانت هناك حاجة لإجراء تعديلات على حملة نموذج أولي قياسي. أمثلة على أنواع القرارات والبحوث ذات الصلة موضحة في الجدول 2.2.

يمكن أن تتطلب القرارات المتعلقة بتطوير منتج جديد ، على سبيل المثال ، فائدة المنتج والبحث عن السمات ، واختبار المفهوم ، واختبار التسويق في جميع البلدان التي سيتم تسويق المنتج فيها. قد تثار أسئلة حول ما إذا كان ينبغي تكييف المنتجات لتلبي مختلف الظروف البيئية والسوقية ، مثل الاختلافات في أذواق العملاء واحتياجاتهم واهتماماتهم في البلدان الأخرى. وبالمثل ، يجب تقييم استراتيجيات العلامات التجارية وأسماء العلامات التجارية. يمكن تطوير منتجات جديدة استجابة لظروف السوق المحددة واختبارها في أسواق دولة واحدة أو عدة أسواق.

تصميم أبحاث التسويق الدولي
تصميم أبحاث التسويق الدولي

يجب أيضًا اختبار فعالية استخدام نفس موضوع الإعلان أو أدوات ترويج مبيعات مماثلة في بلدان أو ثقافات مختلفة لتحديد ما إذا كان ينبغي تطبيق هذه الأدوات ، أو ما إذا كانت هناك حاجة إلى تطوير نداءات محددة وأدوات ترويجية موجهة لبيئة السوق المعينة. قد يكون البحث مرغوبًا أيضًا لتقييم ما إذا كانت مرونة السعر متشابهة في بلدان مختلفة ، وما إذا كان يمكن استخدام استراتيجيات تسعير مماثلة. وبالمثل ، يجب دراسة قرارات التوزيع وتكييفها مع قنوات التوزيع المختلفة في بلدان ومناطق مختلفة من العالم.

نوع المعلومات المطلوبة فيما يتعلق بهذه القرارات هو في الأساس نفس ذلك مطلوب في أبحاث تسويقية محلية مماثلة وغالبًا ما يستلزم إجراءات بحثية مماثلة.

ومع ذلك ، يمكن زيادة استخدام تقنيات البحث النوعي ، خاصة في المراحل الأولى لدخول السوق ، أو حيث يكون الباحث على دراية قليلة بالبيئة. تميل عملية البحث إلى أن تكون أكثر تعقيدًا نظرًا لأنه يتم إجراؤها في مجموعة متنوعة من السياقات الثقافية والبيئية المختلفة وهناك حاجة للمقارنة عبر هذه السياقات المختلفة.

هيكلة وحدة التحليل

بمجرد تحديد الأسئلة البحثية الرئيسية ومتطلبات المعلومات ، فإن الخطوة التالية هي تحديد الوحدة ذات الصلة لجمع البيانات. يمكن أن يتراوح النطاق الجغرافي للوحدة من مدن أو مناطق أو مجموعات دول إلى العالم. يمكن بعد ذلك جمع البيانات من أنواع أو مجموعات محددة من العملاء أو المؤسسات أو جميع العملاء والمؤسسات داخل الوحدة الجغرافية ، أو المتعلقة بالوحدة نفسها ، على سبيل المثال استهلاك المبيعات وأنماط الإنفاق وأنماط التسعير. تعتمد الطريقة التي يتم بها تنظيم جمع البيانات على مشكلة البحث المحددة ونوع المعلومات المطلوبة وحجم ميزانية البحث.

العالم

إن أوسع نوع من الوحدات الجغرافية بالنسبة إلى البيانات التي يمكن جمعها هو العالم. حتى الآن ، يتوفر القليل نسبيًا من البيانات الثانوية المتعلقة بالوحدات العالمية ، بخلاف البيانات المتعلقة بالصناعات العالمية مثل الطيران أو المستحضرات الصيدلانية أو بيانات المبيعات للشركات متعددة الجنسيات الكبيرة ذات العمليات العالمية. مع تقلص المسافات وزيادة تكامل الأسواق ، يتم إجراء حجم متزايد من الأبحاث الأولية مقارنة بالأسواق العالمية. على سبيل المثال ، يمكن إجراء الدراسات الاستقصائية من قبل المسؤولين أو المديرين في صناعة في جميع أنحاء العالم ، أو قطاعات السوق المحددة أو أنواع المستهلكين.

المنطقة أو البلد التجمع

الوحدة التالية التي يمكن جمع البيانات بشأنها هي المنطقة الجغرافية أو مجموعات البلدان. تتوفر البيانات الثانوية أحيانًا للوحدات الإقليمية ، على سبيل المثال الاتحاد الأوروبي أو رابطة دول جنوب شرق آسيا (ASEAN). بشكل عام ، ومع ذلك ، يتم تقسيم هذه البيانات بشكل أكثر شيوعًا حسب البلد ، على الرغم من استخدام وحدات القياس نفسها في جميع أنحاء المنطقة.

بلد

الوحدة الجغرافية الأكثر استخدامًا في أبحاث التسويق الدولي هي الدولة.
يتم جمع معظم البيانات الثانوية على مستوى الدولة ، على سبيل المثال إجمالي الناتج القومي (GNP) ، والسكان ، واستهلاك الصلب أو الطاقة ، واتجاهات الأسعار ونفقات الاستهلاك الخاص. يتم إجراء العديد من تقارير السوق ودراسات الصناعة أيضًا بالنسبة لبلد معين. في جمع البيانات الأولية ، غالبًا ما يتم تنظيم منظمات وشبكات البحث على أساس كل بلد على حدة.

مدن

في بعض الحالات ، قد توفر المدن الوحدة الجغرافية المناسبة لجمع البيانات. يحدث هذا عندما يتركز الاهتمام على قطاع معين من السوق ، على سبيل المثال المهنيين الشباب في المناطق الحضرية ، أو المستهلكين الأكثر خبرة ، أو المنظمات مثل المطاعم والمتاجر الكبرى. في الأسواق الناشئة ، قد تكون المدن هي الوحدة المناسبة ، حيث قد لا يكون العملاء في المناطق الريفية متحمسين بدرجة كافية أو يكونون مشتتين جغرافيًا جدًا لتوفير فرصة سوق جذابة.

يشير الطابع المعقد والتسلسل الهرمي للعديد من قرارات التسويق الدولي إلى أن تصميم البحث سيستفيد من هيكل متعدد المستويات يضم وحدات على مستويات مختلفة. على سبيل المثال ، قد يتم تحديد الوحدات الجغرافية من حيث المنطقة ومجموعة من البلدان والبيانات التي تم جمعها من مجموعات عملاء محددة ، مثل كبار السن أو المستهلكين المعنيين بيئيًا داخل تلك الوحدة. تمت مناقشة الأنواع البديلة للوحدات بمزيد من التفصيل في الدرس الخامس.

على عكس أبحاث التسويق المحلية ، والتي تستلزم عادةً استخدام مستوى واحد أو وحدة تحليل ، فمن المرجح أن يتبع اختيار الوحدات المناسبة لجمع البيانات في أبحاث التسويق الدولي هيكلًا معقدًا متعدد المراحل. تمت مناقشة هذا بمزيد من التفصيل في الدرس 5. يوفر هذا الهيكل في جوهره إطارًا لتصميم البحث وتنظيم خطة البحث ، وبشكل أكثر تحديدًا ، لتحديد إطار أخذ العينات وتحليل البيانات اللاحق (الدروس 9 و 11 و 12).

اختيار مصادر المعلومات

المرحلة التالية في عملية البحث هي فحص البحث السابق ثم التحقق من مصادر البيانات البديلة للمعلومات المطلوبة. أولاً ، يجب دراسة الأبحاث السابقة المتعلقة بالموضوع وأسئلة البحث ذات الاهتمام ، بشكل عام وفي بلدان أو مناطق جغرافية معينة. ثم يجب فحص البيانات المتعلقة بأسئلة البحث. هنا ، كما هو الحال في البحث المحلي ، قد يتم تحديد نوعين رئيسيين من البيانات ، البيانات الثانوية والأولية. يمكن الحصول عليها من مصادر خارجية – أي خارج الشركة – أو داخلية – أي مصادر داخل الشركة. لكل منها عدد من المزايا والقيود المتعلقة في المقام الأول بتكلفتها بالنسبة لتوافرها وموثوقيتها وإمكانية تطبيقها على المشكلة المطروحة.

بحث مسبق

أولاً ، من المهم فحص المعلومات السابقة المتعلقة بأسئلة البحث الرئيسية والبلدان والأسواق المحددة التي سيتم فحصها. في حالة البحث الأكاديمي ، قد يكون البحث النظري مفيدًا ، لا سيما في تطوير إطار عمل مفاهيمي للدراسة وفرضيات البحث المتعلقة بالمتغيرات الأساسية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون البحث المسبق المتعلق بسوق المنتج والبلدان أو المناطق الجغرافية المراد دراستها مفيدًا في توفير خلفية للدراسة. المعلومات عن الدولة مفيدة في تحديد نطاق الدراسة والجوانب أو الأسئلة المختلفة التي يجب أخذها في الاعتبار ، بالإضافة إلى توفير مدخلات في تصميم البحث.

قد تكون هذه المعلومات مفيدة أيضًا في تخطيط الدراسة ، ووضع خطة لأخذ العينات ، واختيار إجراءات إدارة البحث المناسبة ، وتفسير نتائج البحث. بمجرد فحص البحث السابق ، فإن الخطوة التالية هي تحديد ما إذا كان سيتم استخدام البيانات الثانوية ، أو ما إذا كانت البيانات الأولية ستكون مطلوبة.

بيانات ثانوية

تلعب البيانات الثانوية دورًا مهمًا في أبحاث التسويق الدولية ، لا سيما في الدخول الأولي إلى الأسواق الدولية. في بعض الحالات ، قد تكون البيانات الثانوية كافية للإجابة على أسئلة البحث ذات الأهمية. تتوفر مجموعة واسعة من أنواع مختلفة من البيانات الثانوية على مستويات مختلفة من التجميع وكذلك النطاق الجغرافي. تشمل البيانات على مستوى الاقتصاد الكلي الإحصاءات الحكومية والاقتصادية والاجتماعية وكذلك البيانات المنشورة من قبل المنظمات الإقليمية والعالمية مثل الاتحاد الأوروبي والبنك الدولي والأمم المتحدة والمنظمات التجارية مثل وحدة المعلومات الاقتصادية. تقوم الجمعيات التجارية والمحللين الماليين والمنظمات الأخرى مثل Euromonitor بنشر البيانات على مستوى الصناعة أو سوق المنتجات.
تتوفر معظم هذه المصادر على الإنترنت ، لكن بعضها يفرض رسومًا. تمت مناقشة المصادر المحددة لمثل هذه المعلومات في الدرس 3.

توفر بيانات الشركة الداخلية المتعلقة بالمبيعات والتكاليف معلومات على مستوى الشركة. تُعد هذه البيانات مفيدة في توفير معلومات حول الإنتاجية واتجاهات النمو لمنتجات محددة وخطوط الإنتاج والمناطق الجغرافية وقنوات التوزيع ، فضلاً عن فعالية أدوات التسويق المختلفة مثل الإعلان والترويج وترويج المبيعات والبيع الشخصي أو خصومات الأسعار. الاختلافات في الأنظمة المحاسبية الوطنية والإجراءات، SCAL فاي والنظم الضريبية يعني أن هذه البيانات ونادرا ما تكون قابلة للمقارنة من بلد إلى آخر. نتيجة لذلك ، غالبًا ما تحتفظ الشركات متعددة الجنسيات بمجموعتين من الدفاتر ، واحدة تتفق مع المحاسبة الوطنية وإجراءات القياس ، والأخرى تفي بمعايير المحاسبة الدولية (Choi and Meek ، 2005).

البيانات الأولية

عندما لا توفر البيانات الثانوية مدخلات معلومات كافية لاتخاذ القرارات الإدارية ، سيكون من الضروري جمع البيانات الأولية. جمع مثل هذه البيانات غالبا ما يتطلب تكاليف عالية بالنسبة لقيمتها المتصورة. ينبع هذا من الصعوبات التي واجهتها أبحاث التسويق الدولي ونقص الخبرة في العديد من الأسواق ، مما قد يعني أنه سيتعين جمع المزيد من البيانات الأساسية وأن البيانات أقل دقة أو موثوقية مما هي عليه في الدراسات المحلية المماثلة.

جمع البيانات الأولية مهم للعديد من قرارات التسويق الإستراتيجية والتكتيكية. إنه ضروري في اختبار المنتجات أو المفاهيم الجديدة أو نسخة الإعلان ، أو في تقييم حساسية السعر.عند إجراء مثل هذا البحث ، يمكن استخدام أنواع مختلفة من تقنيات جمع البيانات ، بدءًا من التقنيات النوعية مثل مجموعات التركيز أو المقابلات المتعمقة ، والتي تتطلب أحجام عينات صغيرة ، إلى تقنيات المسح التي تنطوي على أحجام عينات كبيرة.

تعد تقنيات جمع البيانات النوعية مفيدة في المراحل الأولية من البحث في تحديد التركيبات أو تعريفات فئة المنتج أو المواقف والسلوكيات ذات الصلة التي يجب فحصها في المراحل اللاحقة من البحث. في أبحاث التسويق الدولي ، يكون هذا مفيدًا بقدر ما قد يكون الباحث غير ملم ببيئة السوق ويحتاج إلى الحصول على معلومات حول المعلمات ذات الصلة لهيكلة مشكلة البحث. يتجنب البحث النوعي فرض التحيز الثقافي ، حيث لا يفرض الباحث نموذجًا مفاهيميًا محددًا مسبقًا. من ناحية أخرى ، يقع عبء التفسير على الباحث ، مما يؤدي إلى احتمال التحيز الثقافي الذاتي المرجعي.

عندما يتطلب الأمر تقديرًا أكثر دقة ، فمن المرجح أن يكون بحث المسح مرغوبًا فيه. البحث الاستقصائي هو الطريقة الأكثر استخدامًا لجمع البيانات في أبحاث التسويق الدولي وله ميزة أنه يمكن جمع البيانات ومعالجتها من عينات كبيرة. استخدام المسح في أبحاث التسويق الدولي محفوف بعدد من الصعوبات ، الناشئة عن جمع البيانات في مجموعة متنوعة من البيئات الاجتماعية والثقافية واللغوية. وبالتالي ، يجب توخي قدر كبير من العناية في تصميم الأداة لتجنب أخطاء التفسير من جانب المستجيبين ، لا سيما بين أولئك الذين لديهم مستويات منخفضة من الإلمام بالقراءة والكتابة أو التعليم. يجب تصميم إجراءات إدارة أخذ العينات والمسح لتجنب التحيز الناشئ عن عدم الاستجابة أو التفاعل بين المستجيب والمحاور.

يمكن أيضًا استخدام الموارد الداخلية لجمع البيانات الأولية. من المحتمل أن يكون هذا مناسبًا في أسواق الأعمال التجارية حيث يمكن لمندوبي المبيعات العمل كمصدر قيم للمعلومات فيما يتعلق بالعملاء المحتملين واحتياجات العملاء الحاليين واهتماماتهم.

يمكن استخدام آراء مندوبي المبيعات لتوفير مدخلات لتطوير منتج جديد وقرارات تعديل المنتج ، بالإضافة إلى التغييرات في سياسات الترويج أو التسليم. هذه الإجراءات منخفضة التكلفة ولكن يجب استخدامها بحذر ، خاصة إذا توقع مندوبو المبيعات أن المعلومات المقدمة ستؤثر على حصص مبيعاتهم.

يمكن مسح آراء ومواقف الإدارة في الشركات التابعة المحلية أو منظمات المبيعات أو التسويق تجاه الاتجاهات والتطورات الحالية في الأسواق الوطنية المحلية. قد توفر هذه ، على سبيل المثال ، رؤى حول التغييرات في احتياجات العملاء واهتماماتهم ، والتقبل للمنتجات الجديدة ، والاستجابات للتغيرات في إستراتيجية وأساليب التسويق ، بالإضافة إلى ردود الفعل المحتملة والاستراتيجيات الانتقامية من قبل المنافسين والموزعين. يمكن استخدام مجموعة متنوعة من مصادر البيانات المختلفة للحصول على معلومات عن الأسواق الدولية. يتم فحص إجراءات جمع هذه البيانات بمزيد من التفصيل في الدروس 7 و 8 و 9.

خطة البحث

يتضمن وضع خطة لجمع البيانات الأولية في الأسواق الدولية في الأساس نفس خطوات تصميم أبحاث التسويق المحلية. ومع ذلك ، في أبحاث التسويق الدولية ، ستكون الخطة أكثر تعقيدًا مما هي عليه في البحث المحلي ، مما يستلزم عددًا من المراحل المتتالية ودمج البيانات الثانوية مع جمع البيانات الأولية.

أولاً ، يجب تحديد المتغيرات أو العوامل المحددة التي سيتم فحصها وكيفية تصنيفها أو تحديدها في كل بلد أو سياق بحثي. بعد ذلك ، يتم افتراض العلاقات ذات الصلة بين هذه المتغيرات. يجب بعد ذلك تحديد تقنيات البحث المناسبة ، على سبيل المثال ما إذا كان ينبغي إجراء بحث نوعي أو مسح استقصائي لفحص العلاقات المفترضة. أدوات البحث المناسبة للاستخدام في جميع البلدان أو الثقافات المشمولة يجب أن يتم تحليلها بمجرد جمع البيانات ، وفي حالة البحث التجاري ، يجب تقديم النتائج في شكل يمكن للإدارة فهمه بوضوح .

من السمات الحاسمة للتسويق الدولي أنه يتم إجراؤه في بيئة متعددة البلدان ومتعددة الثقافات واللغات. يؤدي هذا إلى ظهور عدد من القضايا المتعلقة بإمكانية مقارنة البيانات التي تم جمعها في بيئات بحث متنوعة. تتمثل إحدى القضايا الحاسمة في ما إذا كانت أداة وإجراءات البحث نفسها أو أداة مماثلة متشابهة أو مناسبة بشكل متساوٍ ، وستؤدي إلى نتائج قابلة للمقارنة في كل بيئة. تعد المرحلة الأولية من صياغة المشكلة وتحديد البيانات وتصميم الأدوات أمرًا بالغ الأهمية وتطرح عددًا من القضايا المختلفة عن تلك التي تواجهها أبحاث التسويق المحلية.

صياغة المشكلة وتحديد المتغير والتصنيف

في المقام الأول ، لا تُصاغ المشكلات دائمًا بنفس المصطلحات في مختلف البلدان أو السياقات الثقافية. ينتج هذا عن الاختلافات في الظروف الاجتماعية والاقتصادية ، ومستويات التنمية الاقتصادية ، والعوامل الثقافية أو هياكل السوق التنافسية. على سبيل المثال ، قد تختلف المجموعة ذات الصلة من المنتجات والخدمات المنافسة ، أو سمات المنتج ذات الصلة ، من بلد إلى آخر.

في بلدان الأسواق الناشئة ، على سبيل المثال ، تعتبر السيارة عنصرًا فاخرًا وتتنافس السيارات الصغيرة المدمجة مع الدراجات البخارية أو الدراجات البخارية. وبالمثل ، قد تتنافس منتجات مثل الغسالات مع خدمات الغسيل منخفضة التكلفة أو المساعدة في المنزل.

تحدث اختلافات أكثر تعقيدًا فيما يتعلق ببيانات المواقف بسبب الاختلافات في القيم والعوامل الاجتماعية والثقافية ونمط الحياة التي قد تؤثر على تفضيلات المنتجات المختلفة أو فوائد المنتج المرغوبة. قد تختلف القيمة المميزة والهيبة المرتبطة بأسماء العلامات التجارية مثل BMW أو Rolex أو Armani ، أو امتلاك عناصر مثل السيارات أو الملابس المصممة أو الأجهزة المنزلية عالية التقنية. وبالمثل ، تتباين الأهمية التي تعلق على توفير الوقت أو جودة المنتج وموثوقيته ، مما يؤدي إلى اختلافات في اهتمام العملاء بمنتجات مثل المعكرونة سريعة التحضير أو Minute Rice ، أو الاهتمام بجودة المنتج والهندسة.

تشير هذه العوامل إلى أنه عند تحديد نطاق وطبيعة تصميم البحث ، يجب إيلاء اهتمام دقيق لتكافؤ سلوك الاستهلاك والشراء وكذلك السياق الذي يحدث فيه ذلك وبالتالي المحددات الأساسية للسلوك. يجب النظر في الطريقة التي يتم بها فحص القابلية للمقارنة. هنا ، يمكن اعتماد تصميمين بحثيين بديلين ، تصميم مبتكر معدَّل ، يبدأ من تصميم بحث تم تطويره في بلد أساسي يتم تكييفه بعد ذلك مع سياقات أخرى ، أو نهج emic مرتبط ، يبدأ بتصميمات بحثية تم إنشاؤها في بلدان مختلفة أو السياقات وتسعى إلى تنسيقها عبر السياقات. يجب أيضًا فحص القابلية للمقارنة فيما يتعلق بالتكافؤ الوظيفي والمفاهيمي والفئوي للبنى ، وكذلك التكافؤ اللغوي والمتري لأدوات القياس وتكافؤ جمع البيانات وإجراءات إدارة المسح. تم تناول هذه المشكلات في الدرس 6.

اختيار تقنيات البحث

يؤدي اختيار تقنيات البحث المناسبة إلى ظهور عدد من الأسئلة حول قابليتها للمقارنة وفعاليتها من حيث التكلفة في مختلف البلدان والسياقات الثقافية ومدى ملاءمتها لمشاكل بحثية محددة. بشكل أساسي ، يجب على الباحث أن يقرر ما إذا كان سيجري مسحًا أم لا. الاستفادة من التقنيات التجريبية ؛ جمع البيانات عن طريق الملاحظة أو الإجراءات النوعية الأخرى ، على سبيل المثال مجموعة التركيز أو تقنيات الإسقاط ؛ أو استخدم مزيجًا من هؤلاء.

تستخدم أبحاث المسح على نطاق واسع في البحوث متعددة البلدان. يفترض استخدام الاستبيان وجود مجموعة سكانية ذات حد أدنى معين من التعليم ، قادرة على الفهم والرد على الأسئلة الشفوية أو المكتوبة أو المحفزات التصويرية. عندما تكون هناك حاجة إلى عينة وطنية أو تمثيلية ، فإنها تستلزم أيضًا ضمان توافر قوائم أخذ العينات أو البيانات الاحترافية التي يمكن سحب العينات منها. لا يتم استيفاء هذه الشروط دائمًا ، لا سيما في الأسواق الناشئة. بين السكان الأميين إلى حد كبير وفي ثقافات معينة ، قد تكون هناك حاجة إلى قدر كبير من البراعة في ابتكار أدوات وإجراءات البحث للتغلب على مشاكل الاتصال والفهم المحتملة.

التقنيات التجريبية ، على الأقل من الناحية النظرية ، قابلة للتطبيق على جميع الخلفيات الثقافية والاجتماعية والاقتصادية. لكن من الناحية العملية ، يصعب تصميم تجربة قابلة للمقارنة أو مكافئة من جميع النواحي في كل بلد أو سياق اجتماعي ثقافي. عادة ما تكون التجارب الميدانية ، مثل اختبارات السوق ، جزءًا لا يتجزأ من السياق الاجتماعي والثقافي الذي تُجرى فيه. نتيجة لذلك ، من المرجح أن الاختلافات في هيكل التوزيع ، في السياق التنافسي أو طبيعة الاستجابة تجعل قابلية المقارنة الصارمة لهذه الاختبارات إشكالية.

تتجنب تقنيات المراقبة والإسقاط بعض المشكلات المرتبطة بتقنيات الاستقصاء ، لأنها لا تفرض على المستجيبين أي إطار مرجعي مهيكل مسبقًا قد يؤثر على المراجع الثقافية المحددة للباحث. من ناحية أخرى ، فإن الافتقار إلى البنية يعني أن عبء تفسير البيانات يقع على عاتق الباحث ، وبالتالي قد يحدث التحيز الثقافي في مرحلة التحليل. يتم تناول أنواع مختلفة من تقنيات البحث غير الاستقصائي في الدرس 7.

تصميم الاداة

هناك حاجة أيضًا إلى العناية في تصميم الأدوات لضمان توافقها مع السياق الاجتماعي والثقافي المحدد. من المهم محاولة تجنب المشاكل المحتملة لسوء التواصل بين المستجيبين والباحثين. تتمثل القضية الرئيسية في ترجمة أداة البحث إلى مفاهيم ومصطلحات لها نفس المعنى والأهمية في جميع السياقات والثقافات المدروسة.
تؤدي الترجمة إلى لغة أخرى إلى ظهور صعوبات كبيرة بسبب الطبيعة المرتبطة باللغة أو الثقافة للعديد من المصطلحات والمفاهيم. يمكن أن يساعد استخدام الإجراءات غير اللفظية ، بدلاً من الإجراءات اللفظية أو المحفزات أو الاستجابة في تسهيل الفهم ، ولكنه لا يقضي تمامًا على مشاكل سوء التواصل ، لأن المحفزات غير اللفظية ستتطلب أيضًا “ ترجمة ” أو تكييفًا لضمان أن يكون لها نفس المعنى في كل سياق ثقافي .

يجب تقييم الأنواع المختلفة من تحيز الاستجابة ، مثل قول نعم ، أو قول لا ، أو الإذعان الاجتماعي أو التنميط الثقافي. يمكن تقليل هذه من خلال التصميم الدقيق لأداة البحث واستخدام تنسيقات استجابة مختلفة ، لأن الأنواع المختلفة من التنسيقات تميل إلى أن تكون عرضة لأنواع مختلفة من تحيز الاستجابة. تمت مناقشة هذه القضايا في الدرس الثامن.

تقنيات أخذ العينات وإدارة المسح

هناك اعتبار آخر في أبحاث التسويق الدولي يتعلق بإجراءات أخذ العينات وإدارة المسح. قد يلزم حل الاختلافات في الحصول على قوائم أخذ العينات في العديد من البلدان ، وتحقيق القابلية للمقارنة في تكوين العينة والتمثيل ، وكذلك الاختلافات في جدوى وفعالية التكلفة لاستخدام إجراءات جمع البيانات المختلفة.

يعني عدم وجود قوائم السكان والقوائم الأخرى التي يشيع استخدامها كأطر لأخذ العينات أنه قد يكون من الصعب استخدام تقنيات أخذ العينات العشوائية في العديد من البلدان. وبالتالي ، قد يكون استخدام الإجراءات غير العشوائية هو الأفضل وأكثر فعالية من حيث التكلفة. تختلف إجراءات أخذ العينات ، مثل السير العشوائي أو أخذ العينات العنقودية أو المنطقة ، في الموثوقية والدقة من بلد إلى آخر ، وقد يلزم استخدام مزيج من الإجراءات المختلفة للحصول على عينات قابلة للمقارنة.

تختلف أيضًا تقنيات جمع البيانات مثل الاستبيانات عبر البريد أو الهاتف والمقابلات الشخصية من حيث التكلفة النسبية والجدوى والتغطية للسكان من بلد إلى آخر. في بعض البلدان ، قد تحول المستويات المنخفضة من معرفة القراءة والكتابة أو ملكية الهاتف دون استخدام الاستطلاعات البريدية أو الاستطلاعات الهاتفية على التوالي. في كثير من الأحيان ، وخاصة خارج البلدان الصناعية ، قد يتم الاعتماد بشدة على المقابلات الشخصية. وهذا يتطلب توافر المحاورين المدربين على اللغة ذات الصلة. تمت مناقشة هذه القضايا بمزيد من العمق في الدرس 9.

تحليل البيانات

يطرح تحليل البيانات أيضًا بعض المشكلات الفريدة في أبحاث التسويق الدولية. تعتمد الأساليب التحليلية المحددة المستخدمة على المشكلة وطبيعة البيانات التي تم جمعها. يجب دمج إجراءات اختبار الموثوقية وخطأ القياس في كل بلد أو سياق في تصميم البحث.

عادةً ما يكون التطبيع أو توحيد البيانات أمرًا مرغوبًا فيه للتكيف مع الاختلافات في نقاط المرجعية الثقافية وتحيزات الاستجابة في البلدان المختلفة. هذا مهم لمتغيرات المواقف والآراء حيث تسود الميول لتحيزات مجموعة الاستجابة المحددة. عندما يتم تطوير المقاييس لقياس بنيات محددة ، يجب اتباع خطوات إضافية معينة تتجاوز تلك المتبعة في البحث المحلي ، لضمان بناء وقياس التكافؤ. يتم تناول هذه المشكلات في الدرس 10.

يشير الطابع متعدد المستويات لأبحاث التسويق الدولي إلى أنه قد يكون من المرغوب فيه اتباع إجراء متسلسل في تحليل البيانات متعددة البلدان. يتم فحص البيانات أولاً لكل بلد أو وحدة أخرى ذات صلة بشكل مستقل ويتم تحديد التحيزات الثقافية. يتم فحص قضايا التكافؤ والقابلية للمقارنة ثم تتم مقارنة البيانات وتحليلها عبر البلدان المختلفة. تمت مناقشة هذا بمزيد من التفصيل في الدرسين 11 و 12.

صعوبات إدارة أبحاث التسويق الدولي

بمجرد وضع خطة البحث ، لا يزال هناك عدد من القضايا التنظيمية والإدارية التي تحتاج إلى حل لتنفيذ الخطة. في حين أن هذه تفاصيل إجرائية في الغالب ، إلا أنها مع ذلك مهمة لنجاح أبحاث التسويق الدولي وتنفيذ الخطة. ثلاث قضايا رئيسية في هذا الصدد هي كيفية تنظيم جهود البحث وتنسيقها ، ومن الذي يجري البحث بالفعل ، والتكاليف. تتم مناقشة كل من هذه في هذا القسم.

تنسيق البحث

من القضايا المهمة كيفية تنظيم وتنسيق أبحاث السوق الدولية عبر البلدان والأسواق. يعتمد مكان إجراء البحث عن الشركة إلى حد كبير على الهيكل التنظيمي للشركة وعلى أي مستوى (أين) يتم إجراء البحث. في العمليات الدولية ، تختلف الشركات اختلافًا كبيرًا في الهيكل وفيما يتعلق بدرجة الاستقلالية المحلية. في بعض الحالات ، يتم إجراء البحث أو التكليف به من قبل مقر الشركة أو المقر الإقليمي أو بواسطة وحدة تطوير منتج جديد عالمي أو إقليمي. في هذه الحالة ، من المرجح أن يتم تصميم وتنسيق البحث مركزيًا ، على الرغم من أن التصميم والعمل الميداني يتم تنفيذهما محليًا.
في حالات أخرى ، حيث تتمتع وحدات التشغيل المحلية أو مديرو الدولة بقدر أكبر من الاستقلالية ، قد تلعب الوحدات المحلية دورًا أكبر في تصميم البحث وتنفيذه. وبالتالي ، يجب إيلاء الاهتمام لتنسيق البحث عبر البلدان أو المناطق واستخدام الإجراءات الموحدة لإجراء البحوث والإبلاغ عن النتائج.

المنظمة المركزية:

حيث يتم تصميم البحث بشكل مركزي ، تقوم الإدارة في المقر الرئيسي للشركة أو في وحدة تطوير المنتجات العالمية أو الإقليمية بتحديد مواصفات البحث. بشكل عام ، عدد قليل من الشركات لديها موظفين كافيين للتعامل مع مثل هذه المشاريع البحثية. وبالتالي ، حتى في حالة تحديد مواصفات البحث داخليًا ، فإن تفاصيل تصميم البحث وجمع البيانات ستعالجها وكالة أبحاث دولية.

يضمن هذا النهج إمكانية المقارنة في التصميم وجمع البيانات والتحليل عبر البلدان. يمكن الحصول على بعض الكفاءات من حيث التكلفة ، مما يمكن من التحكم في التكاليف. ومع ذلك ، هناك بعض الخطر المتمثل في عدم الاهتمام بقضايا محلية معينة أو الفروق الدقيقة أو ظروف السوق. قد تنشأ مشاكل في توصيل النتائج لوحدات التشغيل المحلية ، بما في ذلك تنفيذ استنتاجات البحث ، إذا لم تشارك الوحدات في عملية البحث.

منظمة اللا مركزية

خيار آخر هو النهج اللامركزي. يحدد المقر الرئيسي للشركة أهداف البحث بعبارات عامة ، لكنه يترك المواصفات التفصيلية لتصميم البحث وإدارة عملية البحث لوحدات التشغيل المحلية في الدولة. الإدارة المحلية هي المسؤولة عن التعامل مع العلاقات مع وكالات البحث وتفسير وتنفيذ النتائج. من المحتمل أن يكون هذا النهج هو الأكثر ملاءمة حيث يُقصد من البحث أن يكون مدخلات في القرارات التكتيكية ، على عكس القرارات الإستراتيجية.

يوفر هذا النوع من النهج التكيف الأمثل مع الاختلافات في ظروف السوق المحلية وفي قدرات وخدمات البحث في مختلف البلدان. ومن ناحية أخرى ، قد يكون هناك تركيز على القضايا والمفاهيم الخاصة بكل بلد. وبالتالي ، يجب الانتباه إلى وضع أسئلة بحثية رئيسية بالإضافة إلى إرشادات للعمل الميداني وتحليل البيانات وإعداد التقارير. يصبح هذا أمرًا بالغ الأهمية بشكل خاص حيث يتم إجراء البحث في بيئات بحث مختلفة بشكل ملحوظ ، على سبيل المثال الأسواق الناشئة.

منظمة منسقة

تشير قيود كل من النهجين المركزية واللامركزية إلى الرغبة في اتباع نهج وسيط أو منسق. يحدد المقر الرئيسي للشركة أو وحدة تطوير المنتجات المركزية الجديدة أهداف البحث الشاملة ، لكن مديري الدول المحلية يقدمون مدخلات في هذه الأهداف ، وكذلك في مواصفات تصميم البحث. في بعض الحالات ، يمكن إنشاء لجان تنسيق دولية أو إقليمية ، على الرغم من أن ذلك قد يكون مرهقًا ويستغرق وقتًا طويلاً. يسمح هذا النهج للمديرين المحليين بإبداء آرائهم حول البحث المقترح ، بناءً على خبرتهم مع الأبحاث السابقة ، ومعرفة ظروف السوق المحلية ومدى ملاءمة الخطة المقترحة وكفاءتها المحتملة من حيث التكلفة. هذا يساعد على تقليل اعتراضات الإدارة المحلية على البحث. ومع ذلك ، قد يؤدي ذلك إلى بعض المشاكل فيما يتعلق بنقص إمكانية مقارنة البيانات ، خاصة إذا تم إجراء التعديلات محليًا في تصميم البحث أو إجراءات جمع البيانات.

من الناحية المثالية ، يجب أن يحقق تنظيم البحث الدولي توازنًا دقيقًا بين المركزية وتوجيه البحث من الوحدة الإدارية المركزية والمدخلات المحلية في تصميم البحوث وتنفيذها. قد يؤدي الإفراط في المركزية إلى عدم الاهتمام بخصوصيات محلية محددة ومشكلات في التنفيذ ، ولكن الإفراط في الاستقلالية المحلية سيؤدي إلى أبحاث وبيانات لا يمكن مقارنتها عبر البلدان. في حين أن تنسيق البحث عبر البلدان ضروري لضمان إمكانية مقارنة البيانات وتكافؤها ، فإن المدخلات من وحدات التشغيل المحلية أمر بالغ الأهمية لضمان تعاونها وتنفيذها للخطط القائمة على البحث.

اختيار مزود البحوث

المسألة الثانية تتعلق باختيار مورد البحث. كما ذكرنا سابقًا ، من غير المحتمل أن تمتلك العديد من الشركات الخبرة الداخلية لتصميم جميع أنواع الأبحاث المطلوبة في جميع الأسواق الدولية ، وعدد أقل من تنفيذها. هذا هو الحال بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بجمع البيانات الأولية. عادة ما تكون الحاجة إلى الإلمام ببيئة البحث المحلية والكفاءات اللغوية المتعددة أمرًا بالغ الأهمية لإجراء بحث ميداني فعال. وبالتالي ، ما لم تتكون الدراسة في الغالب من بحث مكتبي ، فمن المرجح أن يكون شراء الخدمات الخارجية ضروريًا.

شركات أبحاث التسويق العالمية 1

يتم عرض أكبر 25 منظمة بحثية في الجدول 2.3. من بين الخمسة الأوائل ، يوجد مقر واحد في هولندا وواحد في الولايات المتحدة وثلاثة في المملكة المتحدة (انظر Honomichl (2004) لمزيد من التفاصيل).

على نطاق أوسع ، من بين أفضل 25 منظمة بحثية ، يوجد اثنتا عشرة منها في الولايات المتحدة ، وخمس منها في المملكة المتحدة ، وأربعة في اليابان وواحدة في كل من هولندا وألمانيا وإيطاليا وفرنسا. كما التربيعي فاي لها على الصعيد الدولي ، كان هناك اتجاه نحو التركيز من خلال الاستحواذ وتشكيل مجموعات بحث تسويقية كبيرة. عادة ، تعمل الشركات داخل المجموعة بشكل مستقل وتتنافس مع بعضها البعض. من بين أكبر خمس منظمات ، تقدم ثلاث (VNU و IMS و GfK) خدمات مشتركة بشكل أساسي. AC Nielsen ، أكبر مؤسسة بحثية ، مملوكة لـ VNU ولديها 33073 موظفًا حول العالم وعملاء في 81 دولة. تقدم Nielsen خمس خدمات بحثية رئيسية: تدقيق التجزئة في أكثر من 80 دولة ؛ خدمات لوحة المستهلك في 22 دولة ؛ خدمات قياس الوسائط ؛ قياس الإنترنت من خلال شركة Netratings Inc. وخدمات البحث المخصصة المقدمة من خلال الشركات التابعة المملوكة بالكامل أو المشاريع المشتركة.

تأسست شركة Taylor Nelson Sofres (TNS) ، وهي ثاني أكبر منظمة بحثية ، في عام 1997 عندما استحوذت Taylor Nelson AGB (المملكة المتحدة) على مجموعة Sofres Group (فرنسا). أدى استحواذ TNS مؤخرًا على NFO Worldwide Group إلى نقلها من المركز الثامن إلى المركز الثاني. TNS لديها مكاتب في 70 دولة وتقدم خدمات في أكثر من 110 دولة. لديها عدد من الخدمات ذات العلامات التجارية ، بما في ذلك AdEval ، وهو نظام اختبار مسبق للإعلان ؛ نموذج التحويل ، الذي يقيس التزام المستهلك تجاه العلامة التجارية ويتنبأ بحصة السوق ؛ و Optima ، وهو نظام إدارة محفظة العلامات التجارية.
تستند المواد في هذا القسم إلى Honomichl (2004).

تصميم أبحاث التسويق الدولي
تصميم أبحاث التسويق الدولي

IMS International ، ثالث أكبر شركة بحثية ، متخصصة في المستحضرات الصيدلانية ومعلومات الرعاية الصحية وتقدم خدمات في أكثر من 100 دولة. IMS هو المصدر الرئيسي لمعلومات السوق لشركات الأدوية. بالإضافة إلى أنها تقدم مجموعة واسعة من الخدمات لصناعة الأدوية. وتشمل هذه الخدمات محفظة الأمثل، مما يساعد على تحديد المزيج الأمثل من المنتجات في محفظة عالمية من جمهورية مقدونيا فاي؛ و إدارة الإطلاق ، والتي تساعد في خطط إطلاق المنتج والتنفيذ ؛ إدارة العلامات التجارية ، مما يساعد على زيادة مبيعات المنتجات الحالية إلى أقصى حد ؛ وفعالية قوة المبيعات ، والتي تساعد المديرين على اتخاذ قرارات بشأن تخصيص قوة المبيعات. قامت IMS باستمرار بتوسيع نطاق خدماتها لتغطية احتياجات تكنولوجيا المعلومات والخدمات الاستشارية والبيانات الطولية على الأدوية الموصوفة.

مجموعة Kantar مملوكة لشركة WPP ، وهي شركة قابضة لخدمات الإعلان والتسويق ، ولديها أكثر من 160 مكتبًا في 61 دولة. المكونان الرئيسيان لهما هما Research International و Millward Brown. منظمة Research International (RI) هي أكبر منظمة بحثية متخصصة ولها مكاتب في 57 دولة. تعتبر Qualitatif من RI أكبر خدمة بحث نوعي في العالم. وفقًا لـ Honomichl (1998) ، فإن RI لديها روح التعددية الثقافية ، وتوظف الأفراد الذين لديهم فهم للثقافة المحلية بالإضافة إلى بعض الإحساس بالعالمية. نتيجة لذلك ، يمكن أن توفر RI المعرفة والخبرة المحلية جنبًا إلى جنب مع خدمة متكاملة عالميًا. تمتلك الشركة أيضًا عددًا من منتجات البحث العالمية مثل Micro Test (تطوير المنتجات الجديدة والتنبؤ بالمبيعات) و Equity Engine (إدارة حقوق الملكية للعلامة التجارية) و Locator (تحسين وضع العلامة التجارية) و Loyalty Driver (تقييم ولاء العملاء وإدارته). يُجري ميلوارد براون ، وهو أيضًا عضو في مجموعة كانتار ، أبحاثًا في جميع أنحاء العالم في 40 دولة ، ولديه عدد من المنتجات البحثية التي تركز على تأثير الاتصالات التسويقية على العلامات التجارية.

GfK هي رابع أكبر مؤسسة بحثية وتقدم خدمات تتبع مشتركة من خلال شبكة من 120 شركة تابعة في 51 دولة. تأسست عام 1934 ، وكانت أول شركة أبحاث تسويقية في ألمانيا. وتدر حاليًا 63٪ من إيراداتها خارج ألمانيا. تشمل خدماتها الرئيسية تتبع المنتجات الاستهلاكية والمنتجات غير الغذائية. بالإضافة إلى ذلك ، يوجد بها قسم للرعاية الصحية وقسم إعلامي وقسم أبحاث مخصص يقدم خدمات في 88 دولة.

تختلف شركات الأبحاث أيضًا في مقدار عائداتها التي تجنيها من خارج سوقها المحلية ، والتي تتراوح بالنسبة لأفضل 25 مؤسسة بحثية من 99٪ إلى صفر. متوسط ​​جميع المؤسسات البحثية هو 67٪ ، وهو ما يمثل زيادة كبيرة عن عام 1998 عندما كانت 45٪ فقط ، مما يشير إلى أن المنظمات البحثية تتوسع دوليًا لتلبية احتياجات العملاء المتغيرة. وتجدر الإشارة إلى أن بعض هذه الزيادة تعكس ببساطة تحولاً في الملكية.

كانت شركة إيه سي نيلسن ، التي تمثل 25.8٪ من أعلى 25 إجمالي إيرادات ، شركة مملوكة للولايات المتحدة وتستمد جزءًا كبيرًا من إيراداتها من السوق الأمريكية. في عام 2001 تم شراؤها من قبل VNU ، وهي شركة هولندية ، غيرت بلدها الأصلي لأغراض تقديم التقارير إلى هولندا. ومع ذلك ، فإن جميع إيراداتها باستثناء 1 ٪ من خارج هولندا. يمكن الحصول على مزيد من المعلومات حول كل مؤسسة بحثية من خلال زيارة مواقع الويب الموضحة في الجدول 2.4. المواقع على شبكة الإنترنت غنية بالمعلومات وبعضها يقدم ملخصات للدراسات البحثية التي أجراها ممثل الشبكة. كما أنها توفر نظرة متعمقة على المنظمات وخدماتها الرئيسية.

عناوين الويب العالمية (URLs) لأهم أبحاث التسويق العالمية
تصميم أبحاث التسويق الدولي
تصميم أبحاث التسويق الدولي
حجم سوق البحث

قُدِّر السوق العالمي للأبحاث التجارية بحوالي 17.8 مليار دولار في عام 2001 (15.9 مليار دولار ؛ الجدول 2.5). من هذا ، يتم إجراء 40٪ تقريبًا في أوروبا (37٪ داخل الاتحاد الأوروبي) ، و 39٪ في الولايات المتحدة و 13٪ في آسيا والمحيط الهادئ (7٪ في اليابان) تمثل هذه المناطق الجغرافية الثلاث جميع الإنفاق الإجمالي على أبحاث التسويق باستثناء 6٪. داخل أوروبا ، تعد المملكة المتحدة أكبر سوق تليها ألمانيا وفرنسا (الجدول 2.6). تمثل هذه الأسواق الثلاثة معًا ثلثي حجم الأبحاث في أوروبا. بناءً على دراسة ESOMAR لعام 2001 حول صناعة أبحاث السوق ، فإن معظم نفقات البحث (80٪) مخصصة لأبحاث المستهلك. وجدت نفس الدراسة أيضًا أن 80٪ من أبحاث التسويق تُجرى للعملاء المحليين و 20٪ فقط للعملاء الدوليين.

من الناحية الهيكلية ، يتم تقسيم نفقات أبحاث التسويق بين البحث “المستمر / الفريق” ، والذي يمثل حوالي 40٪ ، والبحث “المخصص / الاستبيان المخصص” ، والذي يمثل نسبة 60٪ المتبقية. يتكون البحث المستمر بشكل أساسي من قياس السوق والوسائط المشتركة التي تشمل مجموعات من المنازل والمتاجر والأطباء. في السنوات الأخيرة ، توسعت بشكل كبير مع نمو تكنولوجيا الماسح الضوئي ، وعدادات التلفزيون / الأشخاص وزيادة قوة الكمبيوتر. كانت هناك حاجة إلى استثمارات كبيرة لإنشاء هذه التكنولوجيا واستدامتها ، مما أدى إلى هيمنة هذا النوع من الأبحاث من قبل عدد صغير من المنظمات الكبيرة التي تعمل في جميع البلدان الصناعية الكبرى. في حين يتم شراء الأبحاث المجمعة عادةً على أساس كل بلد على حدة ، تشتري المنظمات الكبيرة متعددة الجنسيات من نفس المورد في كل سوق ، وبالتالي يسعى الموردون بشكل متزايد إلى تنسيق الإجراءات وفئات المنتجات عبر أسواق البلد.
يتكون ما يقرب من 80٪ من البحث المخصص المخصص من البحث الكمي ، والباقي عبارة عن بحث نوعي. لا توجد حواجز كبيرة للدخول ، لذلك هناك العديد من الشركات الصغيرة التي تعمل فقط على أساس وطني أو إقليمي. علاوة على ذلك ، نظرًا لأن الجزء الأكبر من البحث يتم إجراؤه من أجل الشركات المحلية ، فلا فائدة من التواجد العالمي لهؤلاء العملاء. فقط RI و Millward Brown و Taylor Nelson Sofres و GfK هم من يتمتعون بحضور عالمي مهم.
تعمل المنظمات الأخرى التي تقدم قدرات بحثية عالمية عادةً كجزء من شبكة ، مما يسمح لها بالتوافق مع الموردين الآخرين لتقديم الخدمات في مشروع معين. أيضًا ، في البلدان الصناعية ، تم تطوير البنية التحتية لأبحاث التسويق جيدًا بحيث يمكن شراء الخدمات الضرورية مثل مقابلات اعتراض مراكز التسوق أو مجموعات التركيز أو المقابلات الهاتفية محليًا لدعم مشروع بحثي متعدد البلدان.

اختيار شركة أبحاث

يعتمد اختيار المنظمات البحثية إلى حد كبير على نوع البحث المطلوب وعدد البلدان التي سيجري البحث فيها. عندما يكون البحث استكشافيًا بطبيعته أو عندما يتعلق الأمر بفهم التغييرات في احتياجات المستهلك وتفضيلاته ، فقد يكون البحث النوعي هو الأفضل. إذا كانت هناك حاجة إلى استطلاعات سوق مخصصة أكثر شمولاً ، فمن المستحسن استخدام إحدى المنظمات البحثية الدولية الكبيرة ذات المكاتب والخبرة في البلدان التي سيتم التحقيق فيها. وبالمثل ، إذا كان البحث المتخصص مطلوبًا كما هو الحال في المستحضرات الصيدلانية ، فإن استخدام المنظمات المتخصصة في سوق المنتجات أمر ضروري.
تشمل الاعتبارات الأخرى حجم وموارد مقدم الخدمة وخبرته في مختلف البلدان أو أنواع البحث ، وخاصة البحث النوعي ومنتجات البحث المسجلة الملكية. قد تكون القدرة والخبرة التقنية مع تقنيات البحث الأكثر تطوراً مثل التحليل المشترك أو المحاكاة أو نمذجة التفضيل أو الشبكات العصبية مهمة. كما أن الخبرة في أبحاث التسويق الدولية وفي البلدان المحددة التي سيتم التحقيق فيها مهمة للغاية.

عند شراء الخدمات الخارجية ، هناك مشكلة أخرى تتمثل في شراء جميع الخدمات من نفس المورد أو “تجميع الخدمات معًا” من موردين مختلفين في بلدان مختلفة. يساعد استخدام مورد واحد في بناء علاقة عمل ويقلل من الجهد الإداري المطلوب.
ومع ذلك ، كما ذكرنا سابقًا ، لا يقدم سوى عدد محدود من الشركات مجموعة كاملة من الخدمات والتغطية العالمية. البديل هو شراء الخدمات من موردين مختلفين في كل بلد ؛ أي الوكالات المخصصة المتوسطة والصغيرة. ومع ذلك ، قد يترتب على ذلك تكاليف أعلى ويؤدي إلى قضايا القابلية للمقارنة مع الصعوبات في تنظيم وتنسيق البحث.

يمكن الحصول على معلومات حول موردي الأبحاث المحليين حول العالم من مواقع الويب الخاصة بجمعيات أبحاث التسويق. تنشر الجمعية الأوروبية لأبحاث الرأي والتسويق دليل ESOMAR للمنظمات البحثية. يتوفر هذا على الإنترنت على www.esomar.org ويمكن البحث عنه حسب البلد لمنظمات محلية تقدم خدمات بحثية. يمكن إجراء عمليات البحث أيضًا بالطرق والتقنيات المستخدمة وكذلك بواسطة مجالات البحث التشغيلية.
ينشر درس نيويورك لجمعية التسويق الأمريكية (AMA) الدليل العالمي لشركات وخدمات أبحاث التسويق. يُعرف هذا أيضًا باسم الكتاب الأخضر وهو متاح عبر الإنترنت على www.greenbook.org. يتيح الإصدار عبر الإنترنت عمليات البحث بناءً على الدولة والشركة وأنواع الأبحاث وخدمات البحث والصناعات / تخصصات السوق وأدوات وخدمات البحث عبر الإنترنت وبرامج الكمبيوتر المستخدمة في البحث. تنشر New York AMA أيضًا الدليل العالمي لشركات وخدمات مجموعة التركيز ، والذي يوفر معلومات مفصلة حول الشركات التي تجري بحثًا نوعيًا. يمكن أيضًا البحث في هذا الدليل عبر الإنترنت على www.greenbook.org. توفر مواقع الويب الثلاثة وسيلة سريعة وسهلة لتحديد مواقع موردي الأبحاث في أي مكان في العالم.

تكلفة أبحاث التسويق الدولي

غالبًا ما تكون تكلفة إجراء الأبحاث في الأسواق الدولية أعلى فيما يتعلق بحجم السوق المتوقع مقارنة بالسوق المحلي. ينبع هذا من الحاجة إلى البحث الاستكشافي لتطوير فهم أكبر ومعرفة أكبر بالسوق ، فضلاً عن الاختلافات في تطوير البنية التحتية لأبحاث التسويق ، وتوافر منظمات أبحاث التسويق وكفاءتها وخبراتها. ستختلف التكاليف حسب طبيعة وجودة البيانات المجمعة وصعوبات جمع البيانات.
قد تشكل هذه التكاليف حاجزًا نفسيًا لإجراء أبحاث التسويق الدولية ، خاصة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم في المراحل الأولى من توسع السوق الدولية. نتيجة لذلك ، غالبًا ما يتم إجراء البحث بعد فوات الأوان ، عند حدوث خطأ فادح ، وليس قبل اتخاذ قرار استراتيجي أو تكتيكي. بالإضافة إلى ذلك ، تتركز معظم الأبحاث في الدول الصناعية الكبرى حيث يكون حجم السوق المتوقع كبيرًا بما يكفي لتبرير الإنفاق. كما يشير الجدول 2.5 ، من أصل 18 مليارًا تم إنفاقها على أبحاث التسويق في عام 2001 ، تم إجراء 79٪ في أمريكا الشمالية أو أوروبا الغربية. يتم إجراء القليل من الأبحاث في أجزاء معينة من العالم ، مثل أمريكا الوسطى والجنوبية وأفريقيا والشرق الأوسط. ومع ذلك ، فهذه أسواق تتمتع فيها الإدارة بخبرة أقل وتكون أكثر عرضة لارتكاب الأخطاء.

تعتبر مقارنات مستويات الإنفاق مضللة إلى حد ما ، لأن تكاليف إجراء البحوث في أجزاء مختلفة من العالم تختلف (الجدول 2-7). لا تتوازى هذه التكاليف دائمًا مع مستويات الأجور والرواتب في كل بلد ، ولكنها تعتمد على كفاءة وخبرة منظمات أبحاث التسويق. سيؤدي استخدام علماء النفس لإجراء مجموعات تركيز أو بحث نوعي إلى تكاليف أعلى مما لو تم استخدام باحث تسويق. وبالمثل ، يمكن أن تضيف التكاليف الاجتماعية بشكل كبير إلى نفقات المقابلات الميدانية. على سبيل المثال ، في فرنسا يجب إضافة 50٪ إضافية إلى رسوم المحاور الأساسية للتكاليف الاجتماعية.

عند فحص تكلفة إجراء البحث ، قام ESOMAR (2003) بفحص الأسعار التي سيتقاضاها موردو الأبحاث لستة أنواع مختلفة من المشاريع البحثية. وقد غطت هذه مجموعة من الأنواع المختلفة من الأبحاث ، من دراسات المواقف والاستخدام ، ومجموعات التركيز على المستهلك ، والاستطلاعات على شبكة الإنترنت والمقابلات المتعمقة إلى الأبحاث بين الشركات ، وهي تشير إلى أنواع الأبحاث التي تجريها عادة. كانت الولايات المتحدة واليابان أغلى الأماكن لإجراء البحوث لجميع أنواع المشاريع ، حيث تزيد تكاليف البحث عن ضعف المتوسطات في أماكن أخرى. أقل البلدان تكلفة لإجراء البحوث هي الهند وبلغاريا ، حيث تبلغ التكاليف حوالي ثلث المتوسط ​​(الجدول 2.7). هناك تباين كبير داخل أوروبا. تزيد تكاليف البحث في السويد والمملكة المتحدة عن ضعف تكلفة الأبحاث التي أجريت في اليونان والبرتغال. تشير فروق الأسعار إلى أنه عند التخطيط لنفقات البحث ، يجب وضع مبالغ مختلفة في الميزانية لتحقيق نفس أهداف البحث في بلدان مختلفة. على سبيل المثال ، سيكلف مشروع بحثي يكلف ما يعادل 20000 دولار في البرتغال حوالي 46700 دولار في السويد.

بالإضافة إلى الاختلافات بين البلدان في تكلفة أبحاث التسويق ، هناك أيضًا تباين كبير داخل البلد (ESOMAR ، 2003). حددت مواصفات المنتج لإحدى الدراسات الست دراسة الاستخدام الوطني والمواقف التي أجريت مع المقابلات المنزلية وجهاً لوجه. كان المنتج عبارة عن منتج حلويات شوكولاتة وتطلب عينة حصة من 500 مستخدم عادي. أعلى سعر متوسط ​​، 66400 دولار ، وأكبر تباين حدث في الولايات المتحدة ، مع الربع الأعلى 93800 دولار والربيع الأدنى 36000 دولار (انظر الجدول 2.8).
بالنسبة لليابان ، ثاني أغلى دولة ، كان التباين داخل البلد أقل. متوسط ​​السعر كان 57300 دولار؛ كان الربع الأعلى 64000 دولار والربيع الأدنى 5100 دولار.

يجب دمج هذه الاختلافات في التكلفة في الميزانية العامة للتخطيط والبحث لمشروع بحث متعدد البلدان. بالنظر إلى هذه الفروق في التكلفة ، حيث تمتلك المنظمات البحثية القدرة على إجراء البحوث في العديد من البلدان ، قد يكون من المرغوب فيه استخدام منظمة من بلد تكون فيه التكاليف التنفيذية والإدارية أقل لإجراء أبحاث تسويق دولية.
أحد العوامل الكامنة وراء بعض التباين داخل البلد هو درجة الخبرة التي يتمتع بها نوع معين من البحث. وبالنسبة لمشروع الاستخدام والموقف، التربيعي فاي التي أجرت هذا النوع من الدراسة في كثير من الأحيان أعطى أدنى متوسط ​​السعر. قدمت الشركات التي أجرت دراسات الاستخدام والمواقف من حين لآخر عرض أسعار أعلى بنسبة 43٪. علاوة على ذلك ، فإن rms التي أشارت إلى أنهم نادرًا ما أجروا دراسات حول الاستخدام والمواقف قدمت اقتباسًا أعلى بنسبة 62٪ من rms التي كثيرًا ما أجرت دراسات حول الاستخدام والمواقف. كان نفس النمط من عروض الأسعار المرتفعة من الشركات الأقل خبرة واضحًا لخمسة مشاريع بحثية أخرى أيضًا.

نظرت دراسة ESOMAR (2003) أيضًا في تكلفة رسوم البحث لأنواع مختلفة من الموظفين. تم فحص ثلاثة أنواع من الوظائف: (1) باحث مبتدئ ، (2) باحث أول ، (3) محلل بيانات أول. كان متوسط ​​السعر الذي تم إصدار فاتورة به للباحث المبتدئ في الولايات المتحدة 500 دولار. كانت السويد وألمانيا 760 دولارًا و 720 دولارًا في اليوم ، بينما كانت الأرجنتين وبلغاريا 60 دولارًا و 20 دولارًا في اليوم. كان كبار الباحثين أغلى ثمنًا في ألمانيا (1100 دولارًا) والمملكة المتحدة (1040 دولارًا) ، بينما كانت الأرجنتين وبلغاريا أقل تكلفة عند 110 دولارات و 40 دولارًا. كانت الولايات المتحدة 980 دولارًا في اليوم لكبير الباحثين. كان لدى كبار محللي البيانات بعضًا من أعلى المعدلات اليومية ، حيث كانت أعلى المعدلات في الولايات المتحدة عند 1500 دولار في اليوم تليها فرنسا عند 1170 دولارًا في اليوم. مرة أخرى ، كانت الأرجنتين وبلغاريا أدنى مستوى عند 90 دولارًا في اليوم. هذه الاختلافات في تكاليف الموظفين هي المسؤولة عن الكثير من الاختلاف في تكلفة إجراء أبحاث التسويق. باستثناء كبار محللي البيانات ، كانت تكاليف الموظفين هي الأعلى في الاتحاد الأوروبي تليها الولايات المتحدة وآسيا (باستثناء اليابان) وأوروبا الشرقية وأمريكا اللاتينية.

تضمنت دراسة ESOMAR (2003) بيانات عن تكلفة ساعة واحدة من وقت مركز الاتصال ، بما في ذلك رسوم خط الهاتف. كانت ألمانيا هي الأعلى بمعدل 70 دولارًا في الساعة ، تليها السويد وبلجيكا والبرازيل بسعر 50 دولارًا في الساعة. تم تجميع الولايات المتحدة مع غالبية الدول بمعدل 30 دولارًا في الساعة. كان متوسط ​​الاتحاد الأوروبي 40 دولارًا.

على الرغم من الاختلاف في تكاليف البحث ، لا ينبغي أن يعتمد اختيار المورد فقط على أقل عرض سعر على حساب جودة البحث. يجب إجراء فحص دقيق للعلاقة بين التكاليف والمنتج المسلم والخبرة البحثية وضوابط الجودة قبل اختيار المورد. يتمثل أحد العوامل الرئيسية في العثور على منظمة بحثية تجري بشكل متكرر نوع البحث المطلوب. تقتبس الشركات الأكثر خبرة أسعارًا أقل في المتوسط ​​، وتساعد الخبرة الأكبر التي يتمتعون بها مع نوع معين من العمل على ضمان نتائج عالية الجودة.
في حين أن المستوى المطلق لتكاليف أبحاث التسويق يختلف باختلاف البلد ، فإن التكلفة بالنسبة لمستوى المبيعات في كل بلد قد تختلف بشكل كبير. على وجه الخصوص ، نظرًا لأن متطلبات حجم العينة لا تختلف بشكل مباشر مع حجم السكان الذين يتم أخذ عيناتهم ، فقد تكون البلدان الأصغر مسؤولة عن تكاليف عالية بشكل غير متناسب لأبحاث التسويق. تختلف تكلفة الاستطلاعات كنسبة مئوية من المبيعات بشكل كبير. في بعض البلدان ، لا يبرر مستوى المبيعات تكاليف المسح وقد تفضل الإدارة استقراء النتائج من بلد مماثل أو الاعتماد على الحكم التنفيذي أو البيانات الثانوية.

يمكن أن يكون لتقلب أسعار الصرف الأجنبي ومعدلات المشاركة المختلفة تأثير كبير على تكاليف البحوث الدولية ، لا سيما عند إجراء البحوث في بلدان غير مستقرة سياسياً أو اقتصادياً. تصبح هذه المسألة مهمة عندما يكون مشروع البحث مشروعًا رئيسيًا يشمل عددًا من البلدان وينتشر على مدى عام أو عامين. عادة ، يجب تضمين بنود تصعيد التكلفة في العقود لمراعاة هذه الأنواع من الطوارئ.

الخلاصة

كما هو الحال مع أبحاث التسويق التجاري المحلي ، توفر القرارات التي تواجه الإدارة الأساس لتحديد متطلبات المعلومات وإجراء أبحاث التسويق الدولية. ومع ذلك ، في حين أن مشاكل قرار الإدارة توفر التوجيه لأبحاث التسويق ، فإن تعقيد البيئة الدولية ، ولا سيما تنوعها اللغوي والاجتماعي والثقافي ، يؤدي إلى عدد من المشاكل المفاهيمية والمنهجية والتنظيمية في إجراء هذا البحث. المرحلة الأولى في العملية هي تقييم الاحتياجات من المعلومات وتوافرها. ثانيًا ، يجب تحديد أسئلة البحث الرئيسية ونوع القرارات التي سيتم جمع المعلومات من أجلها. في البحث التجاري ، يمكن جمع المعلومات للقرارات الإستراتيجية والتكتيكية. تستند القرارات الإستراتيجية بشكل أساسي إلى البيانات الثانوية ، والتي يمكن تضمينها في بنك معلومات عالمي يجمع بين المصادر الخارجية والداخلية. يمكن أن يوفر هذا بعد ذلك الأساس لمواءمة الاستراتيجية مع التطورات التنافسية واتجاهات السوق ، أو اتخاذ قرارات تخصيص الموارد أو مراقبة اتجاهات العملاء. من ناحية أخرى ، من المرجح أن تتطلب القرارات التكتيكية جمع البيانات الأولية.

يعتبر النطاق الجغرافي لوحدة التحليل أحد الاعتبارات الرئيسية في التصميم العام لأبحاث التسويق الدولية ؛ أي العالم ، المناطق ، مجموعات البلدان ، البلدان. هذا يوفر الإطار لوضع خطة البحث. تتضمن الخطوة الأولى في هذه الخطة صياغة المشكلة وتحديد المتغير والتصنيف. بعد ذلك ، يجب اختيار تقنية البحث المناسبة. هنا ، تعد تقنيات البحث الاستكشافي غير الاستقصائية مفيدة في المراحل الأولية من البحث وقد توفر إرشادات لتصميم بحث المسح في المراحل الأخيرة من عملية البحث. عند إجراء المسح ، يجب تصميم الأداة وتكييفها مع كل بلد أو سياق ثقافي يُدار فيه. يجب اختيار تقنيات أخذ العينات المناسبة وإجراءات إدارة المسح – أي المقابلة الشخصية أو المقابلة الهاتفية أو البريد.

أخيرًا ، يجب تحليل البيانات لتوفير بعض الأفكار حول الأسئلة المطروحة في البداية.
المتعلقة بقضايا التصميم هي تلك المعنية بكيفية إدارة البحوث الدولية. هنا ، يجب أن تقرر الشركة ما إذا كانت لديها القدرة الداخلية على تصميم وتنسيق جميع مراحل البحث أو ما إذا كان ينبغي تفويض ذلك إلى موردين خارجيين. في كثير من الأحيان ، هناك حاجة إلى بعض التوازن بين التحكم الداخلي والمدخلات في التصميم وشراء الخدمات الخارجية. هناك اعتبار آخر مهم وهو تكلفة إجراء أبحاث التسويق الدولية ، حيث قد يختلف ذلك بشكل كبير من بلد إلى آخر.

 

وبذلك نكون قد شرحنا تصميم أبحاث التسويق الدولي

 

 

 

About the author

محام، دراسات عليا في التجارة الدولية محلل ومنشئ نظم عمل في مجال الأعمال الدولية. مرشد رواد أعمال في : موكلي مينتورينج - بريطانيا مؤسسة توني اليوميليو- نيجيريا مايكرو مينتورينج- الأردن

Leave a Reply

Open chat