+201015612888 info@coachelmy.com

سجل الدخول

سجل

بعد إنشاء حساب ، ستتمكن من تتبع حالة الدفع الخاصة بك وتتبع التأكيد ويمكنك أيضًا تقييم الجولة بعد الانتهاء من الجولة.
اسم المستخدم*
كلمة المرور*
اكد كلمة السر*
الاسم الاول*
الاسم الأخير*
تاريخ الميلاد*
البريد الإلكتروني*
الهاتف*
البلد*
* إنشاؤك للحساب يعني أنك موافق على شروط الخدمة و سياسة الخصوصية.
Please agree to all the terms and conditions before proceeding to the next step

هل انت عضو بالفعل؟

سجل الدخول
+201015612888 info@coachelmy.com

سجل الدخول

سجل

بعد إنشاء حساب ، ستتمكن من تتبع حالة الدفع الخاصة بك وتتبع التأكيد ويمكنك أيضًا تقييم الجولة بعد الانتهاء من الجولة.
اسم المستخدم*
كلمة المرور*
اكد كلمة السر*
الاسم الاول*
الاسم الأخير*
تاريخ الميلاد*
البريد الإلكتروني*
الهاتف*
البلد*
* إنشاؤك للحساب يعني أنك موافق على شروط الخدمة و سياسة الخصوصية.
Please agree to all the terms and conditions before proceeding to the next step

هل انت عضو بالفعل؟

سجل الدخول

أبحاث التسويق في بيئة عالمية 4 عناصر هامة | دورة ابحاث التسويق الدولي

أبحاث التسويق في بيئة عالمية
أبحاث التسويق في بيئة عالمية

أبحاث التسويق في بيئة عالمية

المحتويات إخفاء

استمع الى التدوينة:

مقدمة

أطلق النمو الهائل للتجارة العالمية العنان لسيل من الطلب على المعلومات حول الأسواق في جميع أنحاء العالم. تحتاج الشركات التي تتوسع في أسواق جديدة وغير مألوفة إلى معلومات حول طلب السوق وظروف السوق. يحتاج المديرون الذين يسعون إلى توسيع وتنويع العمليات إلى معلومات لتطوير استراتيجيات فعالة في هذه الأسواق. تمتد احتياجات المعلومات الآن من الأسواق الصناعية الناضجة في أوروبا والولايات المتحدة واليابان ، والأسواق غير المستقرة ولكن المتنامية في أمريكا اللاتينية ، والأسواق غير المستقرة سياسياً في الشرق الأوسط وروسيا ، والأسواق سريعة التغير في جنوب شرق آسيا إلى الأسواق الأفريقية الناشئة الأسواق.

في الوقت نفسه ، فإن زيادة التنوع الثقافي تجعل من المهم جمع المعلومات المتعلقة بتغيير نمط الحياة وأنماط الاستهلاك في أجزاء مختلفة من العالم. تؤدي زيادة السفر وموجات الهجرة والاتصالات العالمية إلى ضبابية الحدود الثقافية.

المفاهيم التقليدية للثقافة كما تحددها المنطقة الجغرافية تتغير مع حدوث التفسير الثقافي ، مما يؤدي إلى إضفاء الطابع الإقليمي على الثقافة. يتم إنشاء روابط بين الثقافات المتفرقة جغرافيًا ، مما يؤدي إلى إدخال أفكار ومنتجات وأنماط حياة جديدة من ثقافة إلى أخرى. في بعض الحالات ، يولد هذا عملية اندماج ثقافي ، مما يؤدي إلى ظهور ثقافات هجينة جديدة ونمذجة عالمية للثقافة. هناك حاجة إلى البحث للتحقيق في تأثير هذه الديناميكيات الثقافية المتغيرة على أنماط الاستهلاك والشراء في جميع أنحاء العالم.

يؤدي التقدم في تكنولوجيا أنظمة الاتصالات والمعلومات إلى زيادة تسريع وتيرة التغيير ، وربط الأسواق من خلال تدفق المعلومات والصور والأفكار عبر الحدود الوطنية. وهذا يجعل من الضروري بشكل متزايد للإدارة مواكبة التغييرات وجمع المعلومات ذات الصلة في الوقت المناسب لتكييف الاستراتيجية وتكتيكات السوق في توسيع الأسواق المحلية.

نظرًا لأن الأسواق أصبحت أكثر تكاملاً في جميع أنحاء العالم ، فهناك حاجة متزايدة لإجراء أبحاث تمتد عبر حدود الدول ، لتحديد القطاعات الإقليمية أو العالمية ، ودراسة فرص دمج وتحسين الاستراتيجيات في الأسواق العالمية ، وإطلاق علامات تجارية عالمية جديدة وتطوير استراتيجيات العلامات التجارية العالمية الفعالة.

البحث الفعال وفي الوقت المناسب هو أداة أساسية لصياغة الإستراتيجية في سوق عالمي سريع التغير. يمكن أن يساعد البحث في الكشف عن الفرص المحتملة في الأسواق الدولية ، في تحديد موقع المنتجات الجديدة بشكل صحيح وصياغة المنتجات للأسواق الدولية ، وكذلك في تحديد النداءات الإعلانية المناسبة وتشخيص المشكلات المحتملة فيما يتعلق بالجوانب الأخرى للمزيج التسويقي.

وضع المنتجات الجديدة بشكل صحيح

يمكن أن يساعد البحث في تحديد موقع المنتجات الجديدة بشكل صحيح. في الصين ، لم تنجح شركة PepsiCo في البداية في إدخال علامتها التجارية Frito-Lay لرقائق البطاطس إلى السوق. كانت المبيعات منخفضة بشكل خاص في أشهر الصيف. كشفت الأبحاث أن المتسوقين الصينيين ربطوا الأطعمة المقلية باليانغ ، ويعتقد أنها تولد حرارة الجسم في أشهر الصيف (Fowler and Setoodeh ، 2004). ونتيجة لذلك ، قدمت Lay’s مجموعة متنوعة من “الليمون الرائع” في عبوات بلون الباستيل لإظهار الين ، وهو شعور رائع. أصبح المنتج لاحقًا الأكثر نجاحًا لشركة Lay في الصين.

 

تجنب أخطاء تركيب المنتج

يمكن أن يساعد البحث أيضًا في الكشف عن كيفية إعادة صياغة المنتجات للأذواق المحلية. أراد HJ Heinz ، على سبيل المثال ، تسويق أغذية الأطفال القائمة على الشوفان في الصين. أظهرت الأبحاث أن الصينيين لم يكونوا على دراية بالشوفان ، وبالتالي من غير المحتمل أن يكون طعامًا شائعًا للأطفال (فاولر وستوديه ، 2004). من ناحية أخرى ، تم اكتشاف أن الطعم الأبيض ، وهو صغير الحجم ، غذاء أساسي للرضع في الصين. أعادت شركة Heinz صياغة أغذية الأطفال وأنتجت مزيجًا من الشوفان الأبيض. أثبت هذا نجاحًا فوريًا بين المستهلكين الصينيين.

 

الحساسية للاختلافات الجغرافية

يمكن تجنب الأخطاء المكلفة من خلال الرجوع إلى البيانات الثانوية. غالبًا ما يكون الأمر بسيطًا مثل التأكد من أن الجغرافيا صحيحة سياسياً. أطلقت Microsoft Windows 95 في الهند بخريطة ذات ترميز لوني لا تظهر منطقة جامو-كشمير المتنازع عليها باعتبارها جزءًا من الهند. نتيجة لذلك ، تم حظر Windows 95 في جميع أنحاء الهند ، مما أدى إلى خسارة كبيرة في المبيعات. عندما تم إطلاق المكتب 97 ، تم التخلص من الترميز اللوني وباعت الشركة 100000 نسخة. وواجهت مشكلة مماثلة عندما تم القبض على موظفي مايكروسوفت في تركيا لأن كردستان ظهرت ككيان منفصل على الخرائط. انتهى الأمر بمايكروسوفت بإزالة كردستان من جميع الخرائط نتيجة لذلك (براون ، 2004).

 

فهم التغيير الثقافي

التغيرات السريعة حول العالم تجعل من الضروري أن تفهم إدارة العلاقات العامة ما يفكر فيه المستهلكون وكيف تتغير القيم. لمساعدة عملائها ، تقوم وكالة الإعلانات العالمية الكبيرة McCann Erickson بإجراء أبحاث تسويقية في أكثر من 40 دولة في وقت واحد. يسمح البحث لها بفهم قيم كل بلد من منظور المستهلكين. تساعد نتائج الاستطلاع الوكالة على تحديد هيكل الاستهلاك في كل بلد ، واختيار العلامة التجارية ، وأنماط الحياة ، وتأثير وسائل الإعلام. يتم إجراء مقارنات بين مجموعات من البلدان. تساعد هذه المعلومات في تحديد الاتجاهات وتسهيل إنشاء الإعلانات.

 

تحديد الطعون الإعلانية المناسبة

يجب أيضًا تقييم مدى ملاءمة النداءات الإعلانية من خلال البحث. ساعد مشروع بحثي قيمته 800 ألف دولار في البرازيل شركة كوكاكولا على تحديد أنثى كنغر أمهات على أنها جهاز إعلان من المرجح أن يجذب في الغالب النساء اللاتي يتسوقن لعائلاتهن. في البرازيل ، تمثل النساء 80٪ من مبيعات كوكاكولا البالغة 3.5 مليار دولار (Advertising Age International ، 1997). تحمل الإعلانات موضوع “أمي تعرف كل شيء” وتتميز بالنظارات الشمسية الرياضية المصنوعة من الكنغر وحمل علب الكولا بدلاً من الطفل.

على الرغم من عدم وجود حيوان كنغر في البرازيل ، فقد تم اختبار الحيوان جيدًا بين النساء البرازيليات ، اللواتي قلن إنهن يعتقدن أنه يمثل الحرية ، ولكن في نفس الوقت المسؤولية والرعاية للأطفال.

تقييم أخطاء الترجمة

يمكن أن يساعد البحث أيضًا في تقييم الحاجة إلى الترجمة. عند دخولها أوروبا الشرقية ، قامت شركة Procter & Gamble (P&G) بترجمة ملصقات المنظفات الخاصة بها إلى البولندية والتشيكية لتكييف منتجاتها مع السوق المحلية. ومع ذلك ، كان رد فعل المستهلكين سلبًا ، معتبرين أن هذا محاولة لخداع العملاء من خلال تمرير الشركة على أنها شركة بولندية محلية. كشفت الأبحاث أن الملصقات يجب أن تكتب بلغة بولندية غير كاملة لتظهر أن الشركة كانت تحاول الدخول ، لكنها لم تكن ماهرة بما يكفي لتكون ماهرة (Business Week ، 1993).

ومع ذلك ، فإن جمع المعلومات حول الأسواق الدولية ليس بالأمر السهل بأي حال من الأحوال.

في حين أن العديد من مصادر البيانات الثانوية للأسواق الدولية متاحة بسهولة ، فإن قضايا المقارنة من بلد إلى آخر والموثوقية تنشأ بشكل خاص فيما يتعلق بأسواق البلدان الناشئة. يعتبر جمع البيانات الأولية أيضًا أكثر تعقيدًا ، حيث يجب تكييف تصميم البحث مع البيئات الثقافية واللغوية والاقتصادية والاجتماعية المختلفة. في كثير من الأحيان ، يجب إجراء بحث استكشافي لتحديد المشكلة بشكل أكثر وضوحًا ، لتحديد ما يجب التحقيق فيه بدقة ، وكذلك من قبل من. يجب ترجمة الاستبيانات وتكييف أداة البحث مع البيئة الجديدة. غالبًا ما تكون أطر أخذ العينات المماثلة لتلك المتوفرة في البلدان الصناعية غير موجودة ، لا سيما في البلدان النامية.

يجب جدولة إدارة أبحاث التسويق وتنسيقها عبر الحدود الوطنية ، مما يؤدي غالبًا إلى التأخير وسوء التواصل وإحباطات أخرى. يطرح التحليل أيضًا مشكلة تفسير البيانات من سياق ثقافي مختلف ، مما قد يعرض إمكانية التحيز من جانب الباحث (لي ، 1966). إن تعقيد قرارات التسويق الدولي ، والتي يجب اتخاذها فيما يتعلق بالبيئات المتنوعة والمتغيرة بسرعة وعبرها ، يضيف المزيد إلى الصعوبات في تصميم وتنفيذ أبحاث التسويق في الأسواق الدولية.

تعقيد التسويق الدولي

يطرح التسويق على نطاق عالمي مشاكل هي بطبيعتها أكثر تعقيدًا من تلك التي نواجهها في السوق المحلية لجمهورية أرمينيا (Douglas and Craig، 1995). تتم العمليات على نطاق ونطاق أوسع بكثير ، وغالبًا ما تتضمن مجموعة من أنواع مختلفة من الأنشطة وأنظمة الإدارة ، بما في ذلك الترخيص والتحالفات الاستراتيجية والمشاريع المشتركة. في الوقت نفسه ، يستلزم التسويق الدولي العمل في مجموعة متنوعة من السياقات البيئية المتنوعة. تتميز الأسواق الدولية أيضًا بمعدلات سريعة للتغير في القوى التكنولوجية والاقتصادية والاجتماعية والسياسية التي تشكل تطورها. غالبًا ما تؤثر هذه التغييرات على الأسواق بمعدلات مختلفة وبطرق مختلفة. في بعض الأحيان ، يمكن لأحداث مثل الانهيار الاقتصادي في بلد ما أن يكون لها تأثير مضاعف ، متتالية عبر الأسواق في جميع أنحاء العالم. إن التغيير ليس سريعًا وشاملًا فحسب ، ولكنه غالبًا ما يكون غير متوقع وغير متوقع ، مما يغير بشكل جذري طبيعة وطبيعة الفرص والتهديدات في الأسواق الدولية.

في البيئة الدولية المعقدة والمتنوعة والمتغيرة باستمرار ، يفترض البحث التسويقي دورًا حيويًا في مساعدة الإدارة على مواكبة التطورات في الأسواق البعيدة في جميع أنحاء العالم والتواصل معها. تساعد الأبحاث في تقييم مكان تكمن أفضل الفرص ، وأين وكيف تدخل أسواق جديدة وتوسيع العمليات ، وكيفية تطوير استراتيجيات التسويق الأكثر فاعلية للعمل في هذه البيئات المتنوعة ، وكيفية تصميم إستراتيجية تتناسب مع المشهد العالمي المتغير باستمرار.

 

تنوع البيئة الدولية

بالإضافة إلى النطاق الجغرافي الواسع للعمليات الدولية ، تصبح قرارات التسويق الدولي أكثر تعقيدًا بسبب تنوع البيئات التي تتم فيها هذه العمليات. يحدث التنوع فيما يتعلق بأذواق المستهلكين وتفضيلاتهم وسلوكهم ، وبدرجة أقل في أسواق الأعمال التجارية. تضيف الاختلافات في طبيعة البنية التحتية للتسويق ، على سبيل المثال توافر وسائل الإعلام والوصول إليها أو النظام المصرفي أو هيكل التوزيع ، مستوى إضافيًا من التعقيد لتطوير الإستراتيجية وتنفيذها. ويتفاقم هذا بدوره بسبب التنظيم الحكومي للعمليات التجارية ، وصياغة المنتجات وتغليفها ، والإعلان والترويج والتسعير ، فضلاً عن الحواجز التجارية مثل التعريفات الجمركية وحصص الاستيراد وما إلى ذلك.

في المقام الأول ، تختلف البلدان فيما يتعلق بالثروة الاقتصادية وتوزيعها بين السكان المحليين. يوضح الجدول 1.1 نصيب الفرد من الناتج القومي الإجمالي لأكبر عشرة بلدان وأقل عشرة بلدان في العالم في عام 2002. ويتراوح هذا من 100 دولار في بوروندي والكونغو إلى 38730 دولار في النرويج. ومع ذلك ، يمكن أن تكون هذه القيم الإجمالية مضللة عندما ينظر المرء إلى معادلات القوة الشرائية. بناءً على هذه المعادلات ، يضيق النطاق من 630 دولارًا في بوروندي والكونغو إلى 36690 دولارًا في النرويج. بالإضافة إلى ذلك ، تتركز الثروة في بعض البلدان في أيدي قلة من الناس ، بينما تتمتع الاقتصادات الزراعية بمستوى معيشة أعلى مما قد يبدو من نصيب الفرد من الدخل عندما يزرعون طعامهم.

تختلف مستويات معرفة القراءة والكتابة أيضًا من بلد إلى آخر. في حين أن مستوى معرفة القراءة والكتابة في البلدان الصناعية عادة ما يكون 99٪ ، فمن المهم أن نتذكر أن هذا بعيد كل البعد عن الحالة في البلدان الأخرى.

يوضح الجدول 1.2 مستويات معرفة القراءة والكتابة في بلدان مختارة (برنامج الأمم المتحدة الإنمائي ، 2003). يرتفع معدل الإلمام بالقراءة والكتابة مع ارتفاع الدخل ، مع حدوث أدنى مستويات الإلمام بالقراءة والكتابة في البلدان المنخفضة الدخل. في حين أنه ليس من غير المتوقع اكتشاف أن مستويات معرفة القراءة والكتابة منخفضة في أجزاء كثيرة من العالم ، فمن اللافت أن نلاحظ الفرق في معرفة القراءة والكتابة بين الإناث والذكور. في النيجر 9٪ فقط من الإناث متعلمات مقارنة بـ 25٪ من الذكور ، بينما في نيبال ، تبلغ نسبة الإناث 25٪ و 61٪. وبالمثل ، في المغرب 37٪ فقط من الإناث متعلمات مقارنة بـ 63٪ ذكور ، وفي المملكة العربية السعودية تبلغ نسبة الإناث 68٪ و 84٪ على التوالي. هذا يحد بشكل خطير من فعالية الاتصال الكتابي ؛ أي ، وضع العلامات على المنتج أو الإعلان المطبوع. تؤثر الأمية أيضًا على نوع البحث أو أدوات البحث التي يمكن استخدامها ، على سبيل المثال جدوى استخدام البريد أو الاستبيانات ذاتية الإدارة.

الجدول 1.1

ابحاث التسويق في بيئة عالمية
ابحاث التسويق في بيئة عالمية

الجدول 1.2

ابحاث التسويق في بيئة عالمية
ابحاث التسويق في بيئة عالمية

 

الجدول 1.3

 

عدم التجانس اللغوي هو عامل آخر يضيف إلى تعقيد العمليات الدولية.

يتعين على المسوقين الدوليين التعامل مع العمليات التي تغطي البلدان التي يتم التحدث فيها بلغات مختلفة. على سبيل المثال ، 133 لغة يتحدث بها ما لا يقل عن مليوني شخص ، بينما 9 هي اللغة الأساسية لأكثر من 100 مليون ، و 12 لغة أخرى يتحدث بها ما لا يقل عن 50 مليون شخص. وهذا يشمل لغة الماندرين التي يتحدث بها 874 مليون شخص ، والهندية بـ 366 مليونًا ،

الإنجليزية بـ 341 مليون والإسبانية بـ 322 مليون (World Almanac ، 2004). هناك أيضا في كثير من الأحيان

تنوع اللغات في بلد واحد. توجد في العديد من البلدان والثقافات اختلافات ولهجات إقليمية ، لا يمكن فهمها في مناطق أخرى. في الهند ، حيث اللغة الهندية هي اللغة الرسمية ، هناك 15 لغة إقليمية معترف بها في الدستور وما يقدر بـ 180 لغة محلية ، ناهيك عن 544 لهجة. وبالمثل في الصين ، الماندرين هي اللغة الرسمية ، وبينما يتم تحديد ست مجموعات لغوية رئيسية عادةً ، تتحدث كل مقاطعة من المقاطعات الـ 22 إصدارًا مختلفًا ، بالإضافة إلى وجود العديد من اللهجات المحلية.

كما تختلف القيم والتوجهات الثقافية بشكل ملحوظ من بلد إلى آخر. هوفستد (1980 ، 2001) ، على سبيل المثال ، حدد أربعة توجهات قيمية مختلفة (مسافة القوة ، وتجنب عدم اليقين ، والفردية – الجماعية ، والذكورة – الأنوثة) ، والتي قال إنها تميز الاختلافات في الثقافة الوطنية. بعد ذلك تمت إضافة بعد خامس ، والذي يمثل الاتجاه طويل الأجل مقابل قصير الأجل الموجود في المجتمعات الآسيوية. وفقًا لهوفستيد (1980) ، تحدد هذه الأبعاد البرمجة العقلية الجماعية التي يتشاركها أعضاء أمة أو منطقة أو مجموعة مع بعضهم البعض ، ولكن ليس مع أعضاء الدول أو المناطق أو المجموعات الأخرى. أظهر توصيف المجتمعات على هذه الأبعاد أن الصين تسجل درجات عالية في مسافة القوة والتوجه طويل المدى ، وانخفاض في الفردية ، وبشكل معتدل في تجنب عدم اليقين والذكورة.

إن ربح الولايات المتحدة أقل من المتوسط ​​فيما يتعلق بمسافة القوة وتجنب عدم اليقين ، ولكنه يحرز درجات عالية في الفردية ، ومتوسط ​​في الرجولة والتوجه قصير المدى. تتشابه هولندا مع الولايات المتحدة في أول ثلاثة أبعاد ، لكنها أنثوية بقوة وموجهة إلى حد ما على المدى الطويل.

تختلف أرباح القيمة الفردية أيضًا من بلد إلى آخر. شوارتز (1992) لديه ، على سبيل المثال ، مجالات تحفيزية محددة للقيم مثل التمتع ، والأمن ، والقوة الاجتماعية ، والإنجاز ، والتوجيه الذاتي ، والتوافق الاجتماعي التقييدي والنضج ، بناءً على القيم النهائية والأدوات لمسح قيمة Rokeach. تم تعيين هذه المجالات في بلدان مختلفة ، مما يكشف عن الاختلافات في الأهمية النسبية التي تعلق على مجالات القيمة هذه.

تشير هذه الاختلافات في الثروة الاقتصادية ومستويات معرفة القراءة والكتابة ، إلى جانب التباين اللغوي والتنوع الثقافي في بيئات التسويق في جميع أنحاء العالم ، إلى أن الإدارة لا يمكن أن تفترض أن الاستراتيجية التي تعمل في سوقها المحلي ستكون فعالة بنفس القدر في الأسواق الدولية. ستختلف احتياجات العملاء واهتماماتهم وقد يستجيب الأشخاص بطرق مختلفة وغير متوقعة في كثير من الأحيان لمحفزات التسويق. الاختلافات في البنية التحتية للتسويق ، في توافر وسائط الاتصال والوصول إليها ، ومستوى التكنولوجيا ، وملكية أجهزة الكمبيوتر ، وكذلك الروابط عبر الأسواق من خلال القنوات التلفزيونية الفضائية أو الروابط مع الإنترنت ، وكذلك السفر أو حركة السلع والخدمات ، زيادة تعقيد تطوير استراتيجية الأسواق الدولية.

البيئة المتغيرة باستمرار للأسواق الدولية

بالإضافة إلى التنوع الثقافي والاقتصادي ، تتميز الأسواق الدولية بمعدلات تغير سريعة (Craig and Douglas، 1996a). يسود التغيير جميع جوانب الحياة البشرية والنشاط التجاري. لا تعمل معدلات التغير التكنولوجي وتقادم المعرفة فقط على تسريع وتحويل المشهد التنافسي ، ولكن الأحداث غير المتوقعة تعمل أيضًا على تغيير السياق السياسي والاقتصادي للأسواق الدولية. في الوقت نفسه ، يحدث تغير اجتماعي واقتصادي سريع ، يغذيه جزئيًا التقدم في تكنولوجيا الاتصالات ، التي تقلص المسافات وتحفز على زيادة الوعي وتلاقح الأفكار والمواقف وأنماط الحياة عبر فسيفساء السوق الدولية.

التغيير التكنولوجي يجعل تطوير المنتجات وعمليات الإنتاج والخبرة عفا عليها الزمن بسرعة ويساهم في زيادة الضغوط التنافسية وكذلك التغيير الاجتماعي. في قطاع Notecourse لسوق الكمبيوتر الشخصي ، على سبيل المثال ، تقلصت دورة تقديم منتج جديد إلى أقل من ثلاثة أشهر ، مما جعل النماذج عفا عليها الزمن بسرعة. وهذا يتطلب اليقظة المستمرة في تطوير المنتجات ومراقبة مصادر المنافسة الجديدة. أحد المؤشرات على مستوى التطور التكنولوجي هو عدد مستخدمي الإنترنت لكل 1000 من السكان. يختلف هذا بشكل كبير من بلد إلى آخر ومن منطقة إلى أخرى ، وليس من المستغرب أن يرتبط ارتباطًا وثيقًا بمستوى التنمية الاقتصادية. في البلدان المرتفعة الدخل ، يبلغ متوسط ​​مستويات الوصول إلى الإنترنت 445 مستخدمًا لكل 1000 ، مقارنة بـ 60 مستخدمًا لكل 1000 في البلدان المتوسطة الدخل و 13 لكل 1000 في البلدان منخفضة الدخل (برنامج الأمم المتحدة الإنمائي ، 2004). لكن حتى بين هذه التجمعات من البلدان هناك تباين كبير. على سبيل المثال ، يوجد في اليونان 157 مستخدمًا للإنترنت لكل 1000 مقارنة بـ 573 مستخدمًا في السويد. وبالمثل ، يوجد في ماليزيا 323 مستخدمًا للإنترنت لكل 1000 مقارنة بـ 46 في الصين.

وتزداد وتيرة التغيير السريعة تعقيدًا بسبب طبيعتها المتزايدة الانقطاع. حتى أواخر الثمانينيات ، كان التغيير متوقعًا نسبيًا وخطيًا. اليوم ، في كثير من الحالات ، لم تعد النماذج المنشأة للتنبؤ بالاتجاهات والتنبؤ بالمبيعات تعمل بسبب توقف التغيير. في وقت واحد ، يمكن التنبؤ باتجاهات السوق والنمو في الأسواق الناشئة على أساس الاتجاهات في البلدان الأكثر تقدمًا قبل 10 سنوات. على سبيل المثال ، تقدم تطوير شبكات الاتصالات السلكية واللاسلكية داخل بلد ما ببطء وتطلب استثمارات ضخمة في الأسلاك والكابلات لتوصيل العملاء. اليوم ، تتيح التكنولوجيا الخلوية لأي بلد تطوير نظام اتصالات حديث بسرعة و “قفزة” في مرحلة الأسلاك.

كما يتم نشر المنتجات الجديدة والابتكار بسرعة أكبر ، مدفوعة بالتقدم في تكنولوجيا الاتصالات. وبدلاً من تبنيها لأول مرة من قبل قادة الرأي ومن ثم وصولها إلى أعضاء آخرين في المجتمع ، تنتشر الابتكارات الآن أفقياً عبر البلدان والمجتمعات. ما أن يظهر اتجاه أو موضة جديدة في بلد ما حتى ينتشر بسرعة إلى بلد آخر. يجب على المسوقين العالميين مواكبة هذه التطورات. فهم لا يقتصرون على كونهم وكلاء للتغيير في تقديم منتجات وخدمات جديدة إلى بلدان أخرى ، ولكن في نفس الوقت يجب على المسوقين العالميين أيضًا الاستجابة لموجات التغيير المد والجزر حيث تربط طرق الاتصال الجديدة بين العملاء والشركات عبر مسافات جغرافية شاسعة.

بينما تتسارع وتيرة التغيير ، مدفوعة بمحرك التكنولوجيا والاتصال العالمي ، أصبحت غير مؤكدة بشكل متزايد أو لا يمكن التنبؤ بها ، وتحدث بطرق غير متوقعة من مصادر غير متوقعة. مع تفكك الاتحاد السوفيتي السابق ، أصبحت الأسواق في أوروبا الشرقية مثل أوكرانيا محركات للنمو في تلك المنطقة ، لكن الأسواق في أجزاء أخرى من العالم مثل الشرق الأوسط وأمريكا اللاتينية تظل متقلبة وغير مؤكدة. إن النمو الهائل للصين يفتح الأسواق المحتملة للنفط والطاقة والسيارات والمنتجات الاستهلاكية الأخرى. لكن في الوقت نفسه ، فإن هشاشة البنية التحتية المالية والقروض المصرفية الضخمة توفر دعائم غير آمنة لهذا الازدهار.

ونتيجة لذلك ، فإن التكوين المكاني للأسواق آخذ في التغير وظهرت أنماط جديدة ، مما أدى إلى ظهور فرص جديدة وأسواق جديدة ، فضلاً عن نمو قطاعات السوق الجديدة. هذه الأنماط المتغيرة محفوفة بالشكوك والمخاطر ، حيث يمكن للقوى التي تتضخم وتعزز أحد الاتجاهات أن تنحسر فجأة وتفقد زخمها ، ويضعفها فيضان الأحداث في جزء آخر من العالم.

أهمية البحث لقرارات التسويق الدولي

إن تنوع البيئة الدولية وتعقيدها ، إلى جانب افتقار الإدارة المتكرر إلى الإلمام بالسوق الأجنبي ، يؤكدان على أهمية إجراء البحوث قبل اتخاذ القرارات ووضع استراتيجية التسويق. هذا صحيح سواء فيما يتعلق بقرارات الدخول الأولي إلى السوق أو تحديد موقع المنتج أو مزيج التسويق أو التوسع اللاحق.

البحث ضروري لتجنب الأخطاء الباهظة للاستراتيجية غير الملائمة واحتمال ضياع الفرص في الأسواق الدولية. في المراحل اللاحقة ، هناك حاجة إلى البحث لتحديد إلى أي مدى يمكن تنسيق العمليات الدولية عبر البلدان للاستفادة من أوجه التآزر المحتملة الناشئة عن التسويق في بيئة عالمية. هناك حاجة أيضًا إلى البحث لتحديد متى وما إذا كان يمكن إطلاق علامات تجارية عالمية جديدة وما إذا كان يمكن تطوير استراتيجيات عالمية للعلامات التجارية الحالية.

احتياجات المعلومات

تختلف احتياجات المعلومات اعتمادًا على خبرة الشركة ودرجة مشاركتها في الأسواق الدولية (Craig and Douglas، 1996b). في المرحلة الأولية للدخول إلى الأسواق الدولية ، هناك حاجة إلى المعلومات لتقييم الفرص والمخاطر في مختلف البلدان في جميع أنحاء العالم والتخطيط لدخول الأسواق الدولية وطريقة التشغيل. بمجرد اتخاذ قرارات الدخول الأولية ، يتحول الانتباه إلى القضايا المتعلقة بقرارات مزيج التسويق مثل تطوير منتج جديد واختباره ، ونسخ الإعلانات ، والبحوث الإعلامية وحساسية الأسعار. مع تطور الخبرة في الأسواق الدولية وزيادة انتشار العمليات ، من المرجح أن يتم التركيز بشكل أكبر على بناء أنظمة معلومات عالمية لتحسين تخصيص الموارد عبر الأسواق والبلدان والاستفادة من أوجه التآزر المحتملة من خلال تحسين التكامل والتنسيق بين الاستراتيجيات الدولية.

 

المرحلة 1 – معلومات لدخول السوق الدولية

عند جمع المعلومات من أجل قرارات دخول السوق الأولية ، تتطلب الإدارة بيانات على مستويين مختلفين. في المقام الأول ، تحتاج الإدارة إلى معلومات تتعلق ببيئة الأعمال العامة في بلد أو منطقة ، على سبيل المثال الوضع السياسي ، والاستقرار المالي ، والبيئة التنظيمية ، وحجم السوق ونموه ، فضلاً عن البنية التحتية للسوق. هذه هي المعلومات التي يتم اعتبارها أمرًا مفروغًا منه في السوق المحلية للشركة ، حيث تكون الإدارة على دراية ببيئة الأعمال المحلية وتتواصل معها. عند دخول الأسواق الدولية ، تعتبر المعلومات المتعلقة ببيئة الأعمال ذات أهمية قصوى من أجل تحديد فرص السوق الأكثر جاذبية والأسلوب المناسب للدخول أو التشغيل في السوق. ثانيًا ، تحتاج الإدارة إلى معلومات تتعلق بسوق المنتجات المحددة أو صناعة الخدمات التي تخطط الشركة للدخول إليها. يتضمن ذلك معلومات حول إمكانات المبيعات ومعدل نمو السوق وهيكل سوق المنتجات ومصادر المنافسة المباشرة وغير المباشرة ، فضلاً عن الوضع التنافسي.

بمجرد تحديد المعلومات المطلوبة لاتخاذ قرارات دخول السوق ، تحتاج الإدارة إلى وضع إجراءات لتحليل ذلك ، وتقييم جاذبية السوق في الدولة وعمل تقديرات لطلب السوق. هنا ، يمكن اعتماد مجموعة متنوعة من الإجراءات ، اعتمادًا على حجم البيانات ومستوى الدقة والتطور التحليلي المطلوب. تتراوح المناهج من التقييم النوعي وتصنيف البيانات ، إلى تطوير نماذج محاكاة مفصلة. تعتمد الإجراءات المناسبة إلى حد كبير على الميزانية والوقت المتاحين لجمع وتقييم المعلومات ، وكذلك على دور الإدارة في عملية التقييم.

 

المرحلة 2 – معلومات لتخطيط السوق المحلي

غالبًا ما تتطلب المعرفة والخبرة الإدارية المحدودة خارج السوق المحلية مرحلة أولية من جمع المعلومات في البحث عن الأسواق الدولية. ويهدف هذا إلى المساعدة في صياغة مواصفات البحث وتصميم البحث. غالبًا ما يكون البحث النوعي مفيدًا في توفير مدخلات لتصميم مسح السوق. يمكّن هذا البحث من تحديد التركيبات أو تعريفات فئة المنتج أو المواقف والسلوكيات ذات الصلة التي يجب فحصها في مراحل لاحقة من البحث. قد يشمل البحث الأولي أيضًا جمع معلومات أساسية تتعلق على سبيل المثال بسوق المنتجات والمنتجات التكميلية أو البديلة ودراسات المواقف الحالية والتحليلات التنافسية وما إلى ذلك.

من المرجح أن يركز البحث في الأسواق المحلية بشكل أساسي على تقييم العناصر المختلفة للمزيج التسويقي. البحث مطلوب لتقييم مدى الحاجة إلى تعديل المنتجات واستراتيجيات تحديد المواقع المطورة فيما يتعلق بالسوق المحلي للأسواق الخارجية. قد تروق المنتجات لشرائح مختلفة من العملاء ، وقد تختلف مزايا العملاء وتفضيلاتهم المرغوبة من بلد إلى آخر. على سبيل المثال ، في سوق السيارات ، تختلف الأهمية النسبية التي تعلق على الأميال التي قطعتها الغاز ، والتعامل مع الطرق ، وميزات السلامة من بلد إلى آخر. وبالمثل ، غالبًا ما تختلف الأذواق والتفضيلات وسيناريوهات الاستهلاك للمنتجات الغذائية. تساعد الأبحاث على تقييم الكيفية التي من المحتمل أن يؤدي بها تعديل المنتج أو تغيير موضعه إلى زيادة المبيعات ، إما عن طريق توسيع قاعدة العملاء أو عن طريق زيادة اختراق السوق.

يجب أيضًا اختبار الموضوعات الترويجية والنسخ الإعلانية والتغليف لتقييم فعاليتها في الأسواق المحلية. مرة أخرى ، تؤثر الاختلافات في مستويات معرفة القراءة والكتابة والمعايير الثقافية المتعلقة بالجنس والفكاهة والأذواق الجمالية والجمعيات اللونية وتفسير الرموز على تفسير العملاء والاستجابة لأنواع مختلفة من المحفزات البصرية والنداءات العاطفية والحجج الترويجية.

يجب أيضًا فحص حساسية السعر ، حيث سيختلف ذلك من بلد إلى آخر اعتمادًا على مستويات الدخل ، وشرائح العملاء ، والمنتجات المنافسة والبديلة ، وتصور الأسعار وما إلى ذلك. قد تكون هناك حاجة أيضًا إلى البحث لتحديد قنوات التوزيع المناسبة. مرة أخرى ، تختلف عوامل مثل الاهتمام بالخدمة أو التسليم أو الراحة والعلامة التجارية للعملاء وولاء المتجر والوقت المتاح للشراء والتفضيلات لأنماط التوزيع المختلفة من بلد إلى آخر وتؤثر على فعالية قنوات التوزيع البديلة ونطاقها.

يمكن أيضًا إجراء الأبحاث لتحديد الفرص للمنتجات والخدمات الجديدة. قد يتراوح هذا من مراقبة الاتجاهات البيئية والتكنولوجية وإجراء استبيانات حول نمط الحياة أو رضا المستهلك ، إلى المقابلات المتعمقة مع المستهلكين ، والعصف الذهني ، ومجموعات التركيز ، إلخ.

تتطلب مفاهيم المنتج أو الخدمة الجديدة التي تم إنشاؤها مزيدًا من الاختبارات. أولئك الذين يظهرون أعظم وعد سيخضعون للاختبار في السوق.

 

المرحلة 3 – معلومات للترشيد العالمي

بينما يتحرك فاي جمهورية مقدونيا في مرحلة الترشيد العالمي، فإنها تواجه متطلبات المعلومات الجديدة، وكذلك الحاجة إلى زيادة فعالية استخدام البيانات التي تم جمعها بالفعل. يجب الآن استخدام البيانات الثانوية التي ساعدت في توجيه قرارات دخول البلدان لرصد التغيرات في بيئة تشغيل جمهورية كوريا وتقييم درجة تكامل السوق والترابط. يمكن للبلدان التي كانت مستقرة سياسياً أو كانت موضع ترحيب بالاستثمار الأجنبي في وقت من الأوقات أن تصبح غير مستقرة أو معادية للاستثمار الأجنبي. يمكن أن يتباطأ النمو الاقتصادي أو يتسارع بدلاً من ذلك. قد ترتفع الضغوط الخارجية وتتذبذب أسعار صرف العملات الأجنبية. يمكن استخدام البيانات المتعلقة بالتدفقات التجارية وروابط الاتصال لتقييم مدى تغير حدود السوق وزيادة ترابط الأسواق ، مما يتطلب إعادة تقييم الاستراتيجية العالمية.

في حين أن التركيز على التوسع في السوق المحلية يولد الحاجة إلى البيانات الأولية لفحص خصائص السوق المحلية ولتقييم الاستجابة للمنتجات ومحفزات التسويق ، فإن الاهتمام بتحسين التنسيق والتكامل للاستراتيجية عبر البلدان يتطلب جمع المعلومات على أساس عالمي. تحتاج الشركة إلى النظر في التكوين المكاني لأصولها ومواردها لبناء مركز تنافسي عالمي قوي وتوفير مرونة استراتيجية في ضوء ديناميكيات السوق المتغيرة وظروف الموارد (Craig and Douglas، 2000). وفي الوقت نفسه ، يجب تطوير آليات لتسهيل نقل المعلومات والخبرات والأفكار من سوق إلى آخر ، وتمكين جمهورية كوريا من الاستفادة من تنوع خبراتها لصياغة استراتيجية فعالة في الأسواق الدولية.

وبالمثل ، فإن المعلومات المتعلقة بأذواق المستهلكين وتفضيلاتهم التي يتم جمعها على أساس كل بلد على حدة تحتاج إلى توحيد ، لتحديد القواسم المشتركة عبر البلدان وكذلك الاتجاهات الناشئة. يوفر هذا الأساس لتخطيط استراتيجية التسويق العالمية ، على سبيل المثال ما إذا كان سيتم إطلاق علامات تجارية عالمية جديدة وكيفية ذلك ومدى تنسيق الإستراتيجية المتعلقة بالعلامات التجارية المحلية والوطنية والإقليمية عبر الأسواق. هنا ، اعتمادًا على درجة القواسم المشتركة عبر الأسواق ، ستحتاج الشركة إلى تحديد الأهمية النسبية التي تعلق على العلامات التجارية العالمية على عكس العلامات التجارية الإقليمية والمحلية التي تستجيب لاحتياجات محلية محددة. في جوهرها ، سوف تحتاج الإدارة إلى تطوير بنية علامة تجارية عالمية فعالة لبناء هوية قوية ومتماسكة في الأسواق الدولية (دوغلاس وآخرون ، 2001).

في الوقت نفسه ، يجب جمع بيانات الشركة الداخلية المتعلقة بالأداء لكل نشاط تجاري أو وظيفة تسويقية للمنتج وتنسيقها عبر البلدان. يجب أن يتكامل هذا مع البيانات الثانوية الخارجية المتعلقة بظروف السوق الوطنية والعالمية. تشير الحاجة إلى دمج البيانات من مصادر داخلية وخارجية مختلفة إلى الرغبة في تصميم نظام معلومات عالمي لمراقبة الأداء وتحديد أفضل السبل لتخصيص الموارد على أساس عالمي.

يمثل الحجم الهائل للمعلومات وتعقيدها المطلوبين لبناء نظام معلومات عالمي تحديًا كبيرًا. لا يقتصر الأمر على جمع المعلومات من أقاصي العالم فحسب ، بل يجب أيضًا فحصها وتحليلها فيما يتعلق بظروف التشغيل المتباينة على نطاق واسع إذا أريد لها أن تكون ذات قيمة في اتخاذ القرار. أدى التقدم في تكنولوجيا الاتصالات إلى توسيع كبير للقدرة على جمع المعلومات ونقلها وتقييمها على نطاق عالمي ، مما يسهل مراقبة وتنسيق العمليات في جميع أنحاء العالم ؛ نتيجة لذلك ، يجب إيلاء اهتمام أكبر لفائدة وقيمة المعلومات التي تم جمعها من أجل تجنب مشاكل الحمل الزائد للمعلومات.

الجمع المنهجي للمعلومات أمر بالغ الأهمية لتطوير استراتيجية ناجحة في الأسواق الدولية. على الرغم من صعوبة وتكاليف جمع المعلومات من مختلف البلدان في جميع أنحاء العالم غالبًا ما تكون رادعًا ، إلا أن عواقب عدم القيام بذلك يمكن أن تكون كارثية. هناك حاجة إلى المعلومات لتقييم البلدان أو الأسواق التي تقدم أكثر الفرص جاذبية للدخول أو التوسع ، لتحديد كيفية الدخول أو التطور في هذه الأسواق ، وإلى أي مدى يمكن تكييف وضع المنتج أو أساليب التسويق مع ظروف السوق المحلية المحددة ، وكذلك للمراقبة الأداء ، والاستفادة من الأفكار و “أفضل الممارسات” الناجحة ونقلها من جزء من العالم إلى آخر.

صعوبات أبحاث التسويق الدولي

المهمة التي تواجه المدير الدولي معقدة وصعبة. في المقابل ، فإن التحديات التي تواجه الباحث الدولي شاقة بنفس القدر. على وجه الخصوص ، هناك عدد من القضايا المفاهيمية والتشغيلية التي يجب مراعاتها والتي لا تنشأ ، أو على الأقل ليست بنفس الحجم كما هو الحال في أبحاث التسويق المحلية.

تعيق قضايا تصميم وتنفيذ البحث جمع البيانات وإجراء البحوث عبر أسواق متعددة. تنبع هذه بشكل أساسي من تنوع العمليات الدولية وأوجه التآزر الناشئة عن تنسيق هذه العمليات. على وجه الخصوص ، فإن الحاجة إلى إجراء البحوث في بيئة متعددة البلدان ، ومتعددة الثقافات واللغات ، وإثبات قابلية المقارنة والتكافؤ بين البيانات التي تم جمعها في هذه البيئات المختلفة تشكل تحديًا كبيرًا.

تعقيد تصميم البحث

في المقام الأول ، يعد تصميم البحث من أجل قرارات التسويق الدولي أكثر تعقيدًا مما يتعلق بدولة واحدة. إن إجراء البحث في بلدان مختلفة يعني أن الأمر يتطلب مزيدًا من الاهتمام لتحديد الوحدة ذات الصلة ومستوى التحليل ؛ أي ، البلدان مقابل مجموعات البلدان أو المناطق ، أو الأسواق الوطنية مقابل قطاعات السوق العالمية ، بالإضافة إلى نطاق البحث. وهذا يشمل الحاجة إلى فحص القضايا على مستويات مختلفة – أي داخل البلدان مقابل عبرها – وكذلك إلى أي مدى تتغير أهمية وحدة تحليل معينة ، على سبيل المثال البلد. بالإضافة إلى ذلك ، يجب تقييم تعريف المشكلة وما إذا كان هذا مشابهًا في الهيكل والبارامترات ذات الصلة ، على سبيل المثال ما إذا كانت المنتجات هي نفسها عبر البلدان.

في حين أن البلدان ملائمة والوحدات الأكثر استخدامًا للتحليل نظرًا لوجود حدود سياسية وتنظيمية ، وكذلك نظرًا لأن الكثير من البيانات الثانوية متوفرة على أساس كل بلد على حدة ، فقد لا تكون هذه الوحدات الأكثر ملاءمة من وجهة نظر التسويق. قد تفضل الإدارة استهداف المراهقين في جميع أنحاء العالم ، وبالتالي فإن وحدة التحليل ذات الصلة ستكون “وحدة ثقافية” ؛ أي مجموعة فرعية أو شريحة لها احتياجات ومصالح وأنماط استجابة متشابهة في جميع أنحاء العالم (Douglas and Craig ، 1997).

وبالمثل ، قد يختلف المستجيب المعني من دولة إلى أخرى. بينما يلعب الأطفال في الولايات المتحدة والعديد من الدول الأوروبية دورًا مهمًا في اتخاذ القرارات المتعلقة بشراء الشوكولاتة أو الحبوب ، في البلدان الأخرى الأقل توجهاً نحو الطفل ، قد تكون الأم هي صاحبة القرار المناسب. وبالمثل ، فإن دور المرأة في القرارات المالية والتأمينية أو مشتريات الذكور التقليدية مثل السيارات قد يختلف من بلد إلى آخر. مرة أخرى ، في حين أن النساء في المجتمعات الغربية غالبًا ما يكون لهن دور رئيسي في مثل هذه القرارات ، وفي بعض الحالات قد يكونن المشتري الوحيد لمثل هذه العناصر ، في مجتمعات أخرى ، على سبيل المثال الدول العربية ، نادرًا ما يكون هذا هو الحال.

يمكن أن يصبح التحليل أكثر تعقيدًا حيث يتركز الاهتمام على فحص مجموعات فرعية وكيانات مماثلة عبر البلدان. وهذا يتطلب تحديدًا ضمنيًا أو صريحًا لقابلية المقارنة بين المجموعات في كل بلد ، تليها المقارنة عبر البلدان. يشير كلا الجانبين إلى الحاجة إلى نهج متعدد المراحل لتصميم البحث وتحليله ، وكذلك أهمية إنشاء التكافؤ وقابلية المقارنة للوحدات التي تم فحصها في البلدان المختلفة.

 

الاختلافات في إنشاء المقارنة والتكافؤ

من المحتمل أن تواجه صعوبات كبيرة في تحديد تكافؤ البحث وقابليته للمقارنة في بلدان مختلفة ، سواء مع البيانات الثانوية والأولية أو مع طرق جمع البيانات. على سبيل المثال ، قد لا توفر البيانات الثانوية حول تسجيلات السيارات بيانات مكافئة بين البلدان. في العديد من البلدان الصناعية ، يتم توفير سيارة الشركة لأفراد المبيعات ويتم احتسابها كمركبة تجارية. ومع ذلك ، يمكن أيضًا استخدامها على نطاق واسع للنقل الشخصي. وبالتالي ، فإن البيانات المتعلقة بالتسجيلات غير التجارية ستقلل من الحجم الفعلي للسيارات الشخصية.

وبالمثل ، تم تطوير واختبار العديد من المفاهيم وأدوات القياس والإجراءات الخاصة بجمع البيانات الأولية في الولايات المتحدة وأوروبا الغربية. إن أهميتها وقابليتها للتطبيق في البلدان الأخرى بعيدان عن الوضوح. قد يكون الاهتمام بالتكافؤ والقابلية للمقارنة وكذلك الدقة أمرًا بالغ الأهمية بشكل خاص حيث يتم جمع البيانات الثانوية من الإنترنت. غالبًا ما تكون البيانات المتاحة على الإنترنت من مصادر متنوعة أو لا أساس لها ومن ثم يجب فحص دقتها وموثوقيتها بعناية. وبالتالي ، ينبغي دمج الإجراءات الإدارية والتحليلية الواضحة لتعديل المفاهيم والتدابير التي تم تطويرها في بلد ما ، واختبار مدى ملاءمتها في بلد آخر ، في تصميم البحث. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تمكن هذه الإجراءات من تحديد المفاهيم والتدابير الفريدة لبلد أو ثقافة معينة (Wind and Douglas، 1982).

يطرح تحديد إمكانية مقارنة إجراءات إدارة البيانات مزيدًا من الصعوبات. في بلد ما ، قد يكون من المعروف أن طريقة معينة لجمع البيانات ، على سبيل المثال الاستبيانات البريدية ، تتمتع بمستوى معين من الموثوقية. في بلد آخر ، قد يكون للمقابلات الشخصية بدلاً من الاستبيانات البريدية مستوى مماثل من الموثوقية. تختلف مستويات الموثوقية المرتبطة بأساليب البحث المقارنة وتشير إلى الرغبة في استخدام تقنيات بمستويات معادلة من الموثوقية بدلاً من التقنيات التي يمكن مقارنتها بدقة.

تنسيق البحث وجمع البيانات عبر البلدان

إن إجراء البحث في البيئة الدولية لا يضيف إلى حد كبير تعقيد تصميم البحث وجمع البيانات فحسب ، بل يؤدي أيضًا إلى ظهور عدد من القضايا المتعلقة بتنظيم وإدارة البحث في بلدان مختلفة.

القلق بشأن تنسيق وتصميم وتنفيذ البحوث عبر البلدان المختلفة يعني أنه يجب التوصل إلى اتفاق فيما يتعلق بتصميم البحث في كل بلد يتم فيه إجراء البحث. يجب أيضًا تنسيق أدوات البحث وإجراءات جمع البيانات.

يمكن أن يؤدي هذا إلى صعوبات كبيرة ومشاكل تنسيق ، لا سيما عندما يتم إسناد مهمة البحث إلى وكالة بحث محلية. يمكن أن يضيف ذلك بشكل كبير إلى تكاليف البحث ويؤدي أيضًا إلى تأخير كبير في الوقت.

من المحتمل أن تكون أنواع مشاكل التنسيق التي تمت مواجهتها مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالهيكل التنظيمي للشركة ، وعلى وجه التحديد ، حيث يتم إجراء البحث. عندما يتم التكليف بالبحث مركزيًا ، من قبل قسم دولي أو مقر شركة أو مقر إقليمي ، فمن المحتمل أن تكون التفاعلات مع وكالة البحث مركزية وأن تكون مشكلات التنسيق في حدها الأدنى. من ناحية أخرى ، إذا تم إجراء البحث محليًا ، فعادةً ما تحدث المشكلات ليس فقط بالتنسيق ولكن أيضًا بسبب عدم قابلية المقارنة أو ازدواجية البحث في بلدان مختلفة. تشير هذه العوامل إلى الحاجة إلى المهارة في تنظيم تصميم البحوث وإدارتها ، وتحقيق التوازن بين الحاجة إلى المعرفة والإلمام بالسوق المحلي والحاجة إلى التنسيق عبر البلدان من أجل تطوير استراتيجية عبر الأسواق.

 

الطابع غير الوظيفي لقرارات التسويق الدولية

إن الطابع غير الوظيفي للعديد من القرارات الدولية – خاصة في اختيار البلدان للدخول ، أو أين يجب التوسع ، أو ما هي طرق التشغيل التي يجب استخدامها – تشير إلى الحاجة إلى البحث داخل الوظائف. عند اختيار البلدان ، على سبيل المثال ، فإن القضية المهمة ليست فقط وجود فرص السوق وإمكانيات السوق ، ولكن أيضًا مصادر التوريد المحتملة. يشير هذا إلى أنه يجب تنسيق أبحاث التسويق مع البحث لتحديد وتقييم الموردين أو مصادر التوريد البديلة. وبالمثل ، فإن القرارات المتعلقة بطريقة التشغيل تستلزم أيضًا اتخاذ قرارات بشأن درجة تعرض حقوق الملكية وموقع الإنتاج الأجنبي. وبالتالي ، فإن تحليل المخاطر السياسية ، وأسعار صرف العملات الأجنبية والأسواق المالية مطلوب ، بالإضافة إلى تقييم تكاليف الإنتاج والشحن المرتبطة بمواقع الإنتاج البديلة. وبالمثل ، يجب أن تأخذ قرارات التسعير بعين الاعتبار تقلبات العملة ومخاطر الصرف وعوامل السوق.

من المحتمل مواجهة بعض الصعوبات في تنسيق البحوث داخل الوظائف. على سبيل المثال ، قد يرغب قسم المحاسبة أو الشؤون المالية في التركيز على مقاييس الربحية مثل التدفق النقدي أو العائد على الاستثمار (ROI) ، بينما تهتم أقسام التسويق والمبيعات أكثر بالحصة السوقية والمبيعات. يوفر التوجيه داخل الوظائف أساسًا مفاهيميًا ومنهجيًا أقوى للبحث. يتم إدخال مزيد من الدقة في التعريف المفاهيمي والتشغيلي للمتغيرات والبنى المطلوب دراستها ، وهي مرتبطة بشكل وثيق ومتكاملة مع القرارات المحددة التي يجب اتخاذها. وينبغي أن يؤدي ذلك أيضًا إلى تحسين تنسيق القرارات الاستراتيجية التي تتخذها الإدارات المختلفة وكذلك جمع المعلومات المتعلقة بالأسواق الدولية. يمكن تجنب ازدواجية جهود البحث في الأسواق الدولية وتحقيق وفورات الحجم في تكاليف البحث من خلال تنظيم وإجراء البحوث على مستوى الشركات أو الأقسام.

اقتصاديات الاستثمار الدولي وقرارات التسويق

العامل النهائي الذي يجب مراعاته هو اقتصاديات الاستثمار الدولي وقرارات التسويق.

وعادة ما يكون الأفق الزمني المطلوب لاتخاذ مثل هذه القرارات أكبر بكثير من الأفق المطلوب لاتخاذ قرارات محلية مماثلة. ويرجع ذلك جزئيًا إلى معدل النمو والتغير الأسرع بكثير في العديد من الأسواق الدولية ، مثل آسيا أو أمريكا اللاتينية على سبيل المثال. على وجه الخصوص ، من المهم اتخاذ وجهة نظر طويلة الأجل لإمكانات السوق ، والنظر في الدخول في مرحلة مبكرة من تطوير السوق ، لتجنب استباق السوق من قبل المنافسين. إن الوتيرة السريعة للتغيير في العديد من الصناعات ، مثل الاتصالات السلكية واللاسلكية ، والإلكترونيات الاستهلاكية والصناعية ، تعني أن اتجاهات السوق بحاجة إلى المراقبة في جميع أنحاء العالم ، وكذلك تأثير السيناريوهات البيئية المختلفة على هذه الاتجاهات.

تشير هذه الاعتبارات إلى أن فترة الدفع لتقييم التكاليف المرتبطة بإجراء أبحاث التسويق الدولي يجب أن تكون أطول بكثير من تلك المتعلقة بالبحوث المحلية المماثلة. بينما في السوق المحلية قد تكون فترة الدفع لسنة واحدة مناسبة ، في الأسواق الدولية قد تكون فترة خمس سنوات أكثر ملاءمة. وبالمثل ، فإن عدم الإلمام بالبيئات الأجنبية ، والعمليات داخل هذه البيئات ، يعني ضمناً أن الكثير من البحث ، خاصة في مراحل الدخول الأولية ، يجب أن يُنظر إليه على أنه استثمار وليس كمصروف حالي. يمكن أن يساعد ذلك في تجنب أخطاء الدخول المكلفة ويتيح تطوير استراتيجيات توسع دولية أكثر فعالية على المدى الطويل.

 

وبذلك نكون قد شرحنا ابحاث التسويق في بيئة عالمية

 

 

 

About the author

محام، دراسات عليا في التجارة الدولية محلل ومنشئ نظم عمل في مجال الأعمال الدولية. مرشد رواد أعمال في : موكلي مينتورينج - بريطانيا مؤسسة توني اليوميليو- نيجيريا مايكرو مينتورينج- الأردن
Open chat